Це – перша в Україні докторська дисертація з проблем стратегічних комунікацій, і пишаємося тим, що вона захищена провідним експертом та фахівцем нашої громадської організації!

Зичимо міцного здоров’я, натхнення, формування власної наукової школи і дальшого розвитку державно-приватного партнерства!

Нехай творчі плани будуть реалізовані і принесуть насолоду та задоволення і користь нашій державі!

к.держ.упр., докторант кафедри

парламентаризму та політичного менеджменту

НАДУ при Президентові України,

Взаємодія публічної влади і громадянського суспільства є основою для створення ефективної системи публічного управління в Україні. Публічне управління традиційного розглядається як вид соціального управління, суспільної діяльності та у контексті сукупності відносин: влади і політики, гілок влади між собою, виконавчої влади і місцевого самоврядування, органів публічної влади і суспільства тощо. У дослідженнях, що розглядають зазначені аспекти взаємодії, державна влада традиційного представляється як механізм впливу на суспільство, тобто функціонування дихотомії “держава – суспільство” на основі механізму прямих зв’язків.

Механізм зворотних зв’язків у процесі взаємодії публічної влади і громадянського суспільства – це постановка суспільних проблем перед владою та оцінка її діяльності. За таких умов у органів влади виникає можливість спільно з суспільством вирішувати артикульовані суспільні проблеми, консолідуючи суспільство та підвищуючи ефективність публічного управління. Взаємодія – це “процес взаємного впливу елементів один на одного, найбільш універсальна форма руху і розвитку” [8, с. 8]. Особлива роль у цьому процесі належить публічній владі і громадянському суспільству, а основу становить виникнення цілей знизу, від громадянського суспільства, що в умовах демократії є справжнім і актуальним джерелом формування цілей публічного управління. Тому публічне управління невід’ємне від взаємодії з усією системою організації і функціонування громадянського суспільства та існує в рамках взаємодії з ним, спільними зусиллями формуючи основу колективного і громадського життя.

На центральні органи влади покладається важлива функція – формувати майбутнє країни, нації, суспільства, забезпечувати національну безпеку тощо. Взагалі, тільки держава, як єдиний інститут історії, здатна завдяки своїм ресурсам працювати з майбутнім та є єдиною структурою, яка може формулювати і вирішувати стратегічні завдання й управляти майбутнім. Як зазначає Г. Почепцов “держава наближає власне майбутнє, коли займається ним, вона будує чуже майбутнє за чужим сценарієм, коли не звертається до проблематики майбутнього та не розробляє власної стратегії” [6]. Будь-яке нововведення, зміна перш ніж набути форм реальності та практичного використання проходить три етапи: віртуальну, інформаційну та справжню реальність. Інформаційний і віртуальний простір становлять особливу цінність для держав, тому що дозволяють управляти двома найважливішими складниками масової свідомості: уявленням про минуле і сьогодення [7].

У цьому контексті вагоме значення мають стратегічні комунікації, як важливий принцип публічного управління демократичних країн, сутність якого полягає у скоординованому та належному використанні комунікаційних можливостей держави, спрямованих на просування її цілей [1], акумуляції ресурсів органів влади та громадянського суспільства. Саме органи публічної влади задають стратегічний вектор розвитку держави, формують відповідну державну політику, забезпечують скоординованість діяльності органів влади, у тому числі і комунікаційної, та адекватне використання можливостей і ресурсів для досягнення визначених ними стратегічних цілей.

У контексті нашого дослідження також необхідно розмежувати поняття “комунікаційна система” і “комунікативна система” в публічному управлінні, адже стратегічні комунікації мають безпосереднє відношення до системи державних комунікацій. Погоджуємось з визначенням Конецької В., яка характеризувала комунікативні системи як функціонально орієнтовані сукупності різнорідних комунікативних засобів, що взаємопов’язані мовними і немовними чинниками спілкування у відносно цілісну єдність. Безліч комунікативних систем зумовлена їх цільовим призначенням, різнорідністю комунікативних засобів і способами їх актуалізації [3].

На думку В. Литвиненка, комунікативні системи – це сукупність мовних знаків, які перебуваючи під впливом комунікативних зв’язків передають інформацію за допомогою мовленнєвих форм і засобів у межах однієї природної мови [4, с. 31]. Також варто зазначити, що поняття мови та мовних знаків необхідно розглядати в широкому семіотичному значенні, враховуючи культурні особливості та специфіку соціуму. Наприклад, у межах однієї мови з лінгвістичного погляду може існувати безліч комунікативних систем, що будуть ґрунтуватись, приміром, на професійній мові або мові різних соціумів.

Дослідниками та засновниками поняття “комунікаційна система” вважаються К. Шеннон та В. Вівер, які завдяки математичній моделі комунікацій пояснили процес передавання інформації від джерела до отримувача [9]. Подальший розвиток дослідження комунікаційної системи відбувався у наукових працях Г. Маклюена [5]. Відповідно до його технологізованих тверджень, сам засіб комунікації і є повідомленням, або іншими словами, будь-яке повідомлення ґрунтується на певному засобі комунікації, наприклад, змістом кіно є роман, змістом роману – мова тощо. На його думку, всі структури передавання інформації можна вважати універсальними законами буття, сутність яких зводиться до абсолютизації інформаційних засобів і мов у формуванні подібних способів життя, діяльності і мислення людей, які живуть у різних країнах, але в одні й ті самі епохи [3].

Таким чином можемо визначити, що комунікаційна система призначена для управління процесами передавання інформації, зокрема між різними комунікативними системами. Комунікативні системи входять в структуру комунікаційних систем. Механізм взаємодії між двома комунікативними системами відбувається за схемою: інформація з першої комунікативної системи (від відправника) через різні види соціальних комунікацій (технології передавання інформації) потрапляє до другої комунікативної системи (до одержувача).

Отже, можемо узагальнити вищезазначене і визначити сутність комунікаційної системи в публічному управлінні, яка зводиться до процесу передачі інформації від органів влади до суспільства. Тобто відбувається обмін інформацією між комунікативною системою держави у особі органів влади і сукупністю комунікативних систем цільових аудиторій в залежності від здійснення державно управлінського впливу.

Список використаних джерел

1. Доктрина інформаційної безпеки України : за станом на 25.02.2017 р. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу : https://www.president.gov.ua/documents/472017-21374
2. Землянова Л. М. Коммуникативистика и средства информации. Англо-русский толковый словарь концепций и терминов. / Л. М. Землянова. –  М. : Изд-во Моск. ун-та, 2004. –  С. 199.
3. Конецкая В. П. Социология коммуникации : учебник / В. П. Конецкая. –  М. : Международный университет бизнеса и управления, 1997. –  С. 69– 71.
4. Литвиненко В.В. Комунікативна та комунікаційна система – диференціація понять / В.В. Литвиненко // Current issues of mass communication. – 2013. – Issue 14. – С. 30-32.
5. Маклюэн Г. М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека / Г. М. Маклюэн ; [пер. с англ. В. Николаева; закл. ст. М. Вавилова]. — М. : Жуковский ; «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003. –  464 с.
6. Почепцов Г.Г. Держава як інструментарій по роботі з майбутнім / Г. Почепцов // MediaSapiens. – 05.06.2011. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://ms.detector.media/mediaprosvita/research/derzhava_yak_instrumentariy_po_roboti_z_maybutnim/focus.ua/focus.ua
7. Почепцов Г.Г. Інформація без зв’язку з реальністю [Електронний ресурс] / Г. Почепцов // Незалежний культурологічний часопис ; 07.09.2018. – Режим доступу : http://www.ji-magazine.lviv.ua/2018/Pocheptsov_inform-bez-zvjyazku-z-realnoctyu.htm
8. Суспільство та влада: механізми взаємодії : навч.- метод. матеріали для слухачів дисципліни “Механізми взаємодії суспільства і влади” / А. М. Михненко, С. О. Кравченко, І. В. Пантелейчук та ін. – К. : НАДУ, 2013. – 80 с.
9. Shannon C. E. The Mathematical Theory of Communication / Claude E. Shannon, Warren Weaver. –  Urbana : The University of Illinois Press, 1949. –  117 p.

Топчій Оксана Василівна,

кандидат педагогічних наук

Стаття присвячена з‘ясуванню юридичної природи публічного управління, зокрема у сфері забезпечення інформаційної безпеки неповнолітніх. Автором запропонована первинна класифікація підходів до тлумачення ключового поняття, а також представлена структурно-функціональна модель консолідації зусиль органів державної влади й громадянського суспільства щодо здійснення спільної діяльності у досліджуваній сфері.

Ключові слова: публічне управління, функціональний підхід до публічного управління, інформаційна безпека неповнолітніх.

Загальна постановка проблеми. Розбудова в Україні інформаційного суспільства супроводжується процесами демократизації, широким залученням громадських інституцій до управління. Злободенність проблеми забезпечення інформаційної безпеки неповнолітніх (ІБН) обумовлює необхідність координації зусиль органів державної влади із широкими верствами громадськості задля її розв‘язання. З позицій адміністративно-правової науки, виникає необхідність досліджень засад публічного управління у зазначеній сфері.

Аналіз публікацій.  Концепції зарубіжних дослідників-фундаторів теорії публічного управління Д. Норта, М. Лі, Й. П‘єрре, Б. Петерса, У. Полліта, Р. Родеса, Ю. Хабермаса, Г. Холліса, Г. Штерса віднайшли в Україні свій творчий розвиток з урахуванням специфіки національно-правових реалій  у працях таких вчених, як Бакуменко В., Береза А., Босак О., Гайдученко С., Галай А., Грицяк І., Ємець Л., Ільницький М., Лазур Я., Міненко Н., Нижник Н. , Письменний І., Ситник Г., Хамуленко Т. та ін. У центрі уваги дослідників останнім часом актуалізувалися питання взаємодії громадськості, органів місцевого самоврядування та органів державної влади, теоретичні засади парадигми публічного управління в Україні, його концепції у сучасній юридичній науці, становлення за європейськими стандартами тощо.

Управлінські аспекти діяльності не залишилися поза увагою й фахівців з інформаційної безпеки. У наукових працях віднайшли відображення питання стратегії управління інформаційною безпекою [1], вдміністративно-правової діяльності недержавних органів та організацій як структурних елементів системи забезпечення інформаційної безпеки [2], процесів управління інтерактивними соціальними комунікаціями в умовах розвитку інформаційного суспільства [3], інститутів громадянського суспільства як засобу реалізації державної політики у сфері інформаційної безпеки України [4], інформатизації та публічного управління як шляху до суспільства знань [5] та ін.

Попри значну кількість публікацій з проблем публічного управління, дотичних до сфери інформаційної  безпеки,  найбільш розробленими є питання, що здебільшого укладаються у класичну парадигму державного управління. [6-8]  

Виділення не вирішених раніше частин загальної проблеми. Багатогранність проблеми публічного управління розкриває широкі перспективи перед дослідниками. Разом з тим, трансформація проблеми у доволі нетрадиційну для цієї галузі сферу – інформаційну безпеку, тим більше в контексті її забезпечення щодо неповнолітніх постала на часі лише зараз. Тож новітні підходи до розв‘язання зазначеної проблеми зумовлюють формулювання мети статті. Вона полягає у з‘ясуванні юридичної природи та сутності механізму публічного управління в інформаційній сфері задля забезпечення  ІБН.

Виклад основного матеріалу дослідження.

Динаміка суспільно-політичного розвитку держави за останні роки, зумовлена суттєвим зростанням ролі громадянського суспільства, наочно продемонструвала готовність України до переходу від авторитарної системи домінанти державного управління до широкого впровадження  управління публічного. Тож назріла необхідність трансформації українських реалій від  владних суб‘єкт-об‘єктних відносин між державою і суспільством до втілення «теорії і практики демократично самоорганізованого суспільства, в основі якого лежать партнерські суб’єкт-суб’єктні відносини між владою (державою) і громадськістю (суспільством) на різних рівнях їх соціальної структуризації» [9]

Не зважаючи на фундаментальну розробку принципово важливих засад державного управління в Україні, поняттєво-категоріальний апарат публічного управління, специфіка його реалізації у сучасних вітчизняних умовах поки що залишаються  недостатньо дослідженими у наукових розвідках. Навіть на рівні самої номінації не існує одностайності тлумачення. Ми консолідуємося з позицією Р. С. Мельника в тому, що «категорія «публічне управління» є надзвичайно складною за своїм змістом, яку легше описати, аніж сформулювати її чітке визначення». [10, с. 96] Тим не менш зробимо спробу деякою мірою систематизувати існуючі нині погляди вчених на цей феномен.

Вважається, що усталена номінація «публічне управління» (англ. public management) була введена до наукового обігу завдяки англійцю Десмонду Кілінгу, який на початку 70-х років минулого століття у праці «Management in Government» надав доволі абстраговане її тлумачення, розуміючи публічне управління як «пошук найкращого способу застосування ресурсів з метою реалізації пріоритетних завдань державної політики». [11, с.17-18]   З позицій права, подібна дефініція не може вважатися прийнятною, а тому дослідники, підхопивши саму ідею, зробили та продовжують дотепер спроби власних інтерпретацій поняття.

За нашими спостереженнями, в українській науці  щодо тлумачення публічного управління переважають такі підходи, як:

- системний – «інтегральний системний механізм, підсистемами і елементами якого виступають політичні програмні орієнтири і пріоритети, нормативне регулювання, процедури, фінансовані державою або органами місцевого самоврядування, централізовані і децентралізовані організаційно-управлінські структури та їх персонал, що відповідають за адміністрування діяльності у певній галузі суспільних відносин на національному, субнаціональному та місцевому рівнях» [ цит. по 12]

- діяльнісний – «діяльність, яка забезпечує ефективне функціонування системи органів державної влади, регіонального врядування, органів місцевого самоврядування, громадських (неурядових) організацій, фізичних осіб та інших суб‘єктів громадянського суспільства з метою реалізації державної політики в найрізноманітніших сферах суспільного життя» [13, с. 5];

- комунікативний  - «гласна взаємодія державного апарату і суспільства при прийнятті важливих для суспільства рішень, дій, як відкрита публічна сфера суспільних інтересів, в якій всі суспільні інститути, громадяни можуть бути не тільки в ролі об’єктів управління, але і виступати суб’єктами, автономними одиницями у відносинах з органами влади і управління» [14, с. 91];

- об‘єктно-науковий – «складне та багатопланове утворення, основою якого є концепція, що випливає із тісного взаємозв‘язку політики і права, управління й влади, політичної системи та суспільства загалом, а також взаємодії суспільства з різними елементами соціальної системи»  [15, с.57]

Поза сумнівом, запропонований нами перелік підходів не є вичерпним, він лише засвідчує різноманітність поглядів на багатоаспектне динамічне явище, яким є публічне управління. Виходячи з семантичного аналізу  ключового поняття, виникають підстави вважати його найбільш вагомими характерними рисами:

-         методологічну обґрунтованість;

-                     детермінованість еволюцією суспільних відносин і правової системи в умовах глобального світу;

-         прогресивність для суспільства і держави;

-                     взаємопов‘язану структурованість складових елементів, їх інтегративність;

-         поліфункціональність;

-         широту охоплення явищ правової дійсності;

- нормативну врегульованість діяльності суб‘єктів поряд із простором для прояву їхньої ініціативи.

Наша позиція доповнюється поглядами такого вченого, як Л. О. Ємець, який виділяє такі специфічні ознаки публічного управління: «1) урегульованість переважно нормами адміністративного права; 2) обумовленість публічними (суспільними) потребами; 3) наявність певної системи суб’єктів (органів виконавчої влади, органів місцевого самоврядування, а також інших суб’єктів у разі делегування їм публічних повноважень); 4) спрямованість на забезпечення та реалізацію прав, свобод і законних інтересів фізичних осіб; 5) здійснення у певних формах і за допомогою методів, та у спосіб, визначених Конституцією та законами України.» [16, с. 7].

Разом з тим, слід зазначити, що публічне управління у сфері інформаційної безпеки має свою специфіку. За нашим переконанням, це зумовлюється, насамперед, таким:

-                     екстраординарна важливість забезпечення інформаційної безпеки як складової національної безпеки порівняно з іншими галузями управління пов‘язана з масштабністю завдань, від успішного вирішення яких залежить подальше існування української держави, її суверенітет, територіальна цілісність, рівновага у суспільстві,  особливо у період загострення гібридних війн та проведення спеціальних інформаційних операцій;

-                     бінарний характер діяльності передбачає її здійснення як у традиційному реальному, так і у віртуальному просторі, який являє собою екстериторіальне і наднаціональне утворення;

-                     відсутність усталених традицій, перевірених часом методів зумовлює необхідність постійного пошуку та запровадження інноваційних підходів;

-                     зосередження суттєвої  частини діяльності в парадигмі лише державного управління  через обмеження, регламентовані законами України «Про Національну безпеку» [17], «Про державну таємницю» [18], «Про захист інформації в інформаційно-телекомунікаційних системах» [19], указами Президента України «Про рішення Ради національної безпеки і оборони України від 28 квітня 2014 року «Про заходи щодо вдосконалення формування та реалізації державної політики у сфері інформаційної безпеки України» [20],  «Про рішення Ради національної безпеки і оборони від 29 грудня 2016 року «Про доктрину інформаційної безпеки України» [21] та ін.;

-                     ефективність результатів залежить від збалансованого поєднання невід‘ємного комплексу не лише правових, а й організаційно-управлінських і техніко-технологічних засобів.

Визнаючи наявність об‘єктивно існуючих специфічних особливостей публічного управління у сфері інформаційної безпеки, тим не менш вимушені констатувати наявність окремих диспропорцій у концептуальних засадах розуміння ситуації в цілому на рівні органів державної влади.

По-перше, у трихотомії «інформаційна безпека особи, суспільства, держави» управлінські переваги віддаються останньому компоненту. Свідченням тому є результати контент-аналізу нормативно-правових актів з питань інформаційної безпеки, репрезентованих на сайті Верховної Ради України. В абсолютній більшості йдеться про безпеку держави. Зокрема, основні документи у цьому напрямі ініційовані Радою національної безпеки і оборони України. Звісно, що даний суб‘єкт діяльності діє в межах своїх повноважень. Разом з тим,  відзначаємо, що жоден із центральних органів виконавчої влади не передбачив навіть на рівні стратегії комунікацій мети налаштування соціального партнерства з інститутами громадянського суспільства із забезпечення інформаційної безпеки особи і суспільства.

По-друге, у питаннях інформаційної безпеки переважна більшість управлінців усіх рівнів ментально орієнтована на технократичні підходи, за яких  домінують уявлення, що це суто інженерна чи військова справа. Одним з аргументів на користь висловленої тези є той факт, що на теперішній час згідно з постановою Кабінету Міністрів від 20 квітня 2015 р. № 266 «Про затвердження переліку галузей знань і спеціальностей, за якими здійснюється підготовка здобувачів вищої освіти» інформаційна безпека не представлена ані як напрям, ані як спеціальність. [22] Є лише «кібербезпека» за напрямом «інформаційні технології (код спеціальності 125) і державна безпека за напрямом «воєнні науки, національна безпека, безпека державного кордону» (код спеціальності 251). У такий спосіб вихолощується гуманітарна складова комплексної категорії.

Подібний стан речей може пояснюватися особливими умовами, в яких опинилася держава на новітньому етапі своєї історії. З іншого боку, як зазначає О. О. Поляруш. «для багатьох поняття «інститутів громадянського суспільства» й їх консолідуюча та стабілізуюча роль у процесі реформування системи влади взагалі й забезпеченні інформаційної безпеки зокрема не є до кінця зрозумілими». [4, с. 63]

Існуючий нині дисбаланс розстановки акцентів потребує моделювання можливих інваріантів публічного управління інформаційною безпекою неповнолітніх.  На нашу думку, найбільш раціональним у цьому сенсі виступає структурно-функціональний підхід, за якого доцільно виділити функції, що можуть виконуватися на засадах соціального партнерства держави та інститутів громадянського суспільства або ж взагалі делеговані останнім, зокрема:

-                     методологічна функція.    Об‘єднання зусиль вчених, які займаються проблемами інформаційної безпеки, дозволить розробити  науково обґрунтовані концептуальні засади стратегій подальшого розвитку існуючої нині системи засобів забезпечення ІБН, удосконалити  методологію  правозастосування, правотворчості й актуального нормопроектування у зазначеній сфері. В якості прикладу можна навести діяльність недержавної інституції «Глобальна організація союзницького лідерства» [23], на сайті якої представлені  результати фундаментальної наукової діяльності об‘єднання вчених, що містять значний методологічний потенціал з проблем інформаційної безпеки;

-                     аналітично-прогнозна функція.  Україна має потужні  аналітичні центри, чимало яких є неприбутковими та не залежать від держави. Достатньо нагадати, що згідно з рейтингом 2017 “Global Go To Think Tank Index Report» аналітичний центр ім. Олександра Разумкова визнаний четвертим в Європі та двадцять дев‘ятим у США серед ста інших світових центрів. До сотні найкращих за рейтингом в Європі потрапили ще шість українських аналітичних центрів. [24] Не використовувати у публічному управлінні такий потенціал було б підступним. Проте накопичені ними матеріали далеко не завжди враховується в процесі управлінської діяльності органами державної влади. Тож маємо констатувати, що тут є значний потенціал для поліпшення співпраці в межах публічного управління;

-                     експертно-оцінна.   Доволі перспективним є використання в  діяльності щодо забезпечення ІБН методу експертних оцінок. В якості експертів можуть виступати не тільки фахівці з державного управління, а й провідні соціологи, педагоги, психологи, спеціалісти в галузі медіа-ресурсів тощо. Найголовніше, щоб їх думки, висловлені під час опитувань, в ході дискусій і форумів, на конференціях і нарадах, враховувалися при розробці теорії і практики інформаційної безпеки неповнолітніх;

-                     консультативно-дорадча функція. Органи державної влади у своїй діяльності із забезпечення ІБН  мають спиратися не лише на штатний персонал, на службовців, а й при розробці стратегій, підготовці важливих документів залучати до консультацій, до проведення нарад компетентних представників громадськості. Це є важливим з огляду того, що навіть найкваліфікованіший та найдосвідчений працівник не може бути фахівцем у всіх питаннях. Враховуючи, що проблеми інформаційної безпеки неповнолітньої особи є далеко не першими у переліку завдань державної служби, за рахунок участі  позаштатних спеціалістів рівень ефективності діяльності у зазначеному напрямі має суттєво підвищуватися;

-                     комунікативна функція є однією з найголовніших у всьому комплексі. Вона наскрізно пронизує усі структурні елементи системи, починаючи від діалогу органів влади із інститутами громадянського суспільства, окремими громадянами, в тому числі неповнолітніми, від вироблення стратегій комунікації до педагогічної комунікації й міжособистісного спілкування. У виконанні цієї функція суттєва роль відводиться засобам масової інформації, медіаресурсам, адже від їх інформаційної політики, ракурсів подачі матеріалу, дотримання полемічної культури  багато в чому залежить формування інформаційно-комунікативної компетенції неповнолітніх;

-                     аксіологічна функція.  Невід‘ємно пов‘язана із комунікацією і створенням ціннісних орієнтирів в картині світу неповнолітньої особи. Формування індивідуальної аксіологічної шкали відбувається на тлі протиборства ідеалів суспільства та псевдоідеалів і сумнівних цінностей, що нав‘язуються неповнолітньому кримінальним середовищем та деструктивними спільнотами, окремими «квазіавторитетами», в тому числі з оточення ровесників. Тож тут є великий потенціал діяльності для сім‘ї, закладів освіти, в тому числі позашкільної, громадських і молодіжних організацій, які мають консолідувати свої зусилля на прищеплення особі на етапі її становлення бажаних для суспільства переконань і моделей поведінки;   

-                     мотивувально-спонукальна функція. Логічно продовжує попередню – аксіологічну функцію.  У віковій та соціальній психології вже беззаперечною є істина, що перехідний період від підлітка до дорослої особи нерідко супроводжується змінами у поведінці, що характеризуються потягом до гострих відчуттів, «експериментів» над собою або іншими людьми тощо. Мотиви такої поведінки формуються здебільшого ззовні (достатньо згадати так звані «групи смерті» у соціальних мережах та в меседжерах). В цьому плані суспільство недооцінює роль і значущість мотивувально-спонукальної функції, яка має здійснюватися у бажаному для громади руслі силами закладів освіти, громадських і молодіжних організацій, свідомими авторитетними громадянами. Велику роль у цьому відіграє родинне оточення, сімейні традиції. Проблема полягає в тому, що досьогодні на рівні держави не вироблено  єдиної консолідуючої ідеї, яка б стала вектором у публічному управління у сфері формування мотивів бажаної безпечної поведінки неповнолітніх й спонукання їх до свідомого ставлення до можливих інформаційних загроз;

-                     культурологічна. Формування інформаційної культури неповнолітньої особи є складним, структурно різнобарвним і багатоплановим процесом. Сама по собі держава без допомоги суб‘єктів публічного управління не в змозі виконати це завдання. Успіх можливий лише за умови поєднання зусиль органів державної влади, закладів освіти, включаючи позашкільну, медійних ресурсів тощо;

-                     правопросвітницька. Зростання правопорушень у сфері інформаційної безпеки, вчинених неповнолітніми особами, які здобули певного рівня навичок володіння комп‘ютером та мобільними пристроями, але не є обізнаними у питаннях адміністративної відповідальності за проступки, ставить перед суспільством завдання правової просвіти. У цьому напрямі важлива діяльність не лише закладів освіти. Досвід США у розповсюдженні студентами юридичних вишів в неформальному спілкуванні так званого “Street Law” [25], що перекладається в українських джерелах як практичне право, є наочним прикладом правопросвітницької діяльності, достойної для відтворення у нашій державі;

-                     функція правого виховання. Надання знань з права не може виступати запорукою бажаної для держави і суспільства інформаційно-безпекової поведінки неповнолітньої особи, адже результати освіти та просвіти дають ефект лише у поєднанні з правовим вихованням. При здійсненні даної функції важлива роль не тільки Міністерства освіти і науки, Міністерства юстиції, Міністерства внутрішніх справ, а й органів місцевого самоврядування, закладів освіти, правозахисних організацій, які мають консолідувати свої зусилля на забезпечення ІБН шляхом правового виховання;

-                     сугестивна функція. За своїми психофізіологічними характеристиками неповнолітня особа особливо чутлива до інформаційних впливів. Тож публічне управління ІБН в якості системи координат має брати такі напрями, як мінімізація чи нейтралізація негативного інформаційного впливу на неповнолітнього і збільшення сприятливого впливу, що формує своєрідний ментальний «імунітет» особи;

-                     превентивна функція. Профілактика загроз інформаційній безпеці базується на комплексі просвітницьких та виховних заходів групового та індивідуального характеру, які враховують сучасні виклики й новітні тенденції небезпек. У цьому напрямі є широке поле діяльності не лише для уповноважених органів державної виконавчої влади, а й для органів місцевого самоврядування, громадських та молодіжних організацій;

-                     функція громадського контролю.  Оскільки функція контролю є однією з найважливіших в управлінні, громадськість вправі за наявності певних регламентованих законодавством умов подавати індивідуальні або колективні звернення або запити до органів державної влади з отримання публічної інформації, заслуховувати звіти про результати діяльності, здійснювати моніторинг й перевірки, брати участь у засіданнях колегіальних органів владних повноважень тощо. Разом з тим, слід зазначити, що відсутність чітко артикульованої ідеї забезпечення інформаційної безпеки неповнолітніх призводить до того, що суспільство у цьому напрямі слабо використовує свої можливості. Тож тут міститься суттєвий потенціал для публічного управління в сфері ІБН;  

-                     консолідуюча.  Строкатість поглядів і переконань членів громадянського суспільства, характерна для сучасного етапу розвитку української держави, потребує пошуку ідеї, яка б могла консолідувати усіх. В якості такої ідеї може бути запропонована спільна діяльність щодо забезпечення в процесі публічного управління інформаційної безпеки неповнолітніх, адже в її значущості не сумнівається ніхто.

Висновки.  Підводячи підсумки стану публічного управління в контексті забезпечення інформаційної безпеки неповнолітніх, можна зазначити, що сама проблема є ще недостатньо опрацьованою на методологічному й практичному рівнях. Запропонований автором підхід певною мірою сприяє поліпшенню ситуації та усвідомленому розумінню плану дій у досліджуваній сфері.

Література

1. Андреєв В.І. Стратегія управління інформаційною безпекою / В.І. Андреєв, В.Д. Козюра, Л.М. Скачек, В.О. Хорошко. – К. : ДУІКТ, 2007. – 277 с
2. 2.                Лісовська Ю. П. Адміністративно-правова діяльність недержавних органів та організацій як структурних елементів системи забезпечення інформаційної безпеки // Наукові праці МАУП, 2014. – вип. 2 (41). – С. 108-113.
3. Пелещишин А. М. Процеси управління інтерактивними соціальними комунікаціями в умовах розвитку інформаційного суспільства : монографія / А. М. Пелещишин, Ю. О. Сєров, О. Л. Березко [та ін.] ; за ред. А. М. Пелещишина. – Л. : Вид-во Львівської політехніки, 2012. – 368 с.
4. Поляруш О. О. Інститути громадянського суспільства як засіб реалізації державної політики у сфері інформаційної безпеки України / О. О. Поляруш // Інформація і право. – № 1(1). – 2011. – С. 62 – 68.
5. Соснін О. В., Савченко С. В. Інформатизація і публічне управління – шлях до суспільства знань: аспекти взаємодії // Публічне управління ХХІ століття: від соціального діалогу до суспільного консенсусу: Збірник тез до ХІV міжнародного наукового конгресу. – Харків, Вид-во ХарРІ НАДУ “Магістр”, 2014. – С. 31-33
6. Бурило Ю.П. Організаційно-правові питання державного управління в інформаційній сфері [Текст] [Електронний ресурс] : дис. … канд. юрид. наук : 12.00.07 / Ю. П. Бурило. – К., 2008. – 215 с. – Режим доступу: http://adminpravo.com.ua/index.php/2010-04-13-14-05-13/145-2010-09-28-13-27-30.html
7. Бурило Ю. П. Участь недержавних суб’єктів у здійсненні державного управління інформаційною сферою // Правова інформатика. – 2007. – № 4. – С. 34.
8.  Олійник О. В. Адміністративно-правові засоби забезпечення інформаційної безпеки // Юридичний вісник. – 2015. – № 1 (34). – С. 65-69
9. Мартиненко В. М. Демократичне врядування: проблеми теорії і практики / В. М. Мартиненко [Електронний ресурс]// http://82-117-235-189.gpon.sta.kh.velton.ua/e-book/putp/2010-1/doc/1/03.pdf
10. Мельник Р. С. Категорія «Публічне управління» у новій інтерпретації / Р. С. Мельник // Право і суспільство. – 2012. – № 6. – С. 95-98
11. Desmond Keeling. Management in Government / Keeling D. / London: George Allen & Unwin Ltd, 1972. – 210 p.
12. Філіпова Н. В. Зміна співвідношення понять «Державне управління», «Публічне адміністрування», «Публічне управління» в системі суспільно-політичної трансформації / Н. В. Філіпова // Електронне наукове фахове видання «Державне управління: удосконалення та розвиток». – 2015. – № 6 // http: www.dy.nayka.com.ua/?op=1&z=865
13. Грицяк І. А. Публічне управління в Україні. Становлення за європейськими стандартами / І. А. Грицяк // Вісник Академії митної служби України. Сер.: Державне управління. – 2010. – № 2. – С. 5-11.
14. Дегтяр О. А. Роль системи публічного управління в соціальній сфері суспільства / О. А. Дегтяр // Публічне урядування, 2016. – № 1. – С.89-94.
15. Обушна Н. Публічне управління як нова модель організації державного управління в Україні: теоретичний аспект / Н. Обушна // Ефективність державного управління. – 2015. – Вип. 44. – С. 53-63
16. Ємець Л. О. Публічне управління неполітичними об‘єднаннями громадян (адміністративно-правове дослідження): автореф. дис…. канд. юрид. наук: 12.00.07  / Л. О. Ємець  Дніпропетр. держ. ун-т внутр. справ. – Д., 2009. – 20 с.
17.  Закон України «Про Національну безпеку України» від 21.06.2018 // http://zakon.rada.gov.ua/laws/main/2469-19
18.  Закон України «Про державну таємницю» від 21 січня 1994 року (поточна редакція від 95.08.2018) // http://zakon.rada.gov.ua/laws/main/3855-12
19.  Закон України «Про захист інформації в інформаційно-телекомунікаційних системах» від 5 липня 1994 р. (в редакції від 19.04.2014) // http://zakon.rada.gov.ua/laws/main/80/94-вр
20. Указ Президента України «Про рішення Ради національної безпеки і оборони України від 28 квітня 2014 року «Про заходи щодо вдосконалення формування та реалізації державної політики у сфері інформаційної безпеки України» // http://zakon.rada.gov.ua/laws/show/449/2014
21.  Указ Президента України «Про рішення Ради національної безпеки і оборони від 29 грудня 2016 року «Про доктрину інформаційної безпеки України» від 26.02.2017 // http://zakon.rada.gov.ua/laws/show/47/2017
22. Постанова Кабінету Міністрів України від 20 квітня 2015 р. № 266 «Про затвердження переліку галузей знань і спеціальностей, за якими здійснюється підготовка здобувачів вищої освіти» // http://zakon.rada.gov.ua/laws/show/266-2015-n
23. GOAL – Глобальна організація союзницького лідерства: офіційний сайт // http://goal-int.org/
24. Українські аналітичні центри потрапили до числа найкращих у світі та Європи, згідно з рейтингом “2017 Global Go To Think Tank Index Report” // https://www.ukrinform.ua/rubric-society/2392829-ukrainski-analiticni-centri-sered-najkrasih-u-sviti.html
    1. USA Street Law // https://www.streetlaw.org/

 ПУБЛИЧНОЕ УПРАВЛЕНИЕ В КОНТЕКСТЕ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ НЕСОВЕРШЕННОЛЕТНИХ

         Статья посвящена изучению юридической природы публичного управления, в частности -  в сфере обеспечения информационной безопасности несовершеннолетних. Автором предложена первичная классификация подходов к толкованию ключевого понятия, а также представлена структурно-функциональная модель консолидации усилий органов государственной власти и гражданского общества по осуществлению совместной деятельности в исследуемой сфере.

Ключевые слова: публичное управление, функциональный подход к публичному управлению, информационная безопасность несовершеннолетних.

PUBLIC MANAGEMENT IN THE CONTEXT OF ENSURING INFORMATION SAFETY OF MINORS

         The article is devoted to the legal nature of public administration in the field of information safety of minors. The author explores the semantics of the key concept and notes that in modern legal science of Ukraine it is possible to distinguish such approaches to interpretation: systemic, activity-based, communicative, object-scientific. The researcher identifies such key features of public administration as: methodological soundness, determination by the evolution of social relations and the legal system in the context of globalization; progressiveness for society and the state; polyfunctionality; integration of elements; the breadth of legal reality; regulation of the activities of the subjects along with the scope for their initiative, The author notes that in modern conditions of Ukraine attention is shifted towards the state information security with a priority of technocratic views.

The article presents the author’s approach to the structural-functional model of ensuring information safety of a minor. The author considers the main functions of public administration: methodological, analytical and forecasting, expert-evaluative, advisory, communicative, axiological, motivational, cultural, legal educational, suggestive, preventive, controlling and consolidating.
Keywords: public administration, functional approach to public administration, information safety of minors.

голова Інституту державного управління ГОСЛ,

докторант кафедри парламентаризму та

політичного менеджменту,

Національна академія державного управління

при Президентові України,

кандидат наук  з державного управління

УДК 316.776:004.73

У статті досліджено потреби органів публічного управління у кваліфікованих фахівцях зі стратегічних комунікацій, здатних професійно вирішувати багатофакторні проблеми в інформаційно-комунікаційному середовищі. Проаналізовано ринок надання освітніх послуг у сфері стратегічних комунікацій та визначено основні передумови запровадження профільної спеціалізованої підготовки державних службовців і посадових осіб місцевого самоврядування. Доведено, що підготовка магістрів публічного управління і адміністрування у сфері стратегічних комунікацій має здійснюватися в НАДУ при Президентові України з застосуванням проблемно-орієнтованого навчання та  трансдисциплінарного підходу. Визначено, що професійні компетенції випускника мають базуватись на унікальному поєднанні знань у сферах: проектно-аналітичної, психолого-лінгвістичної, соціологічної та маркетингової діяльності.

Ключові слова: стратегічні комунікації, професійні компетенції державних службовців, професійне навчання у сфері стратегічних комунікацій, трансдисциплінарний підхід.

T. SYVAK,

Doctoral Candidate of Parliamentarism and Political Management Department. National Academy for Public Administration under the President of Ukraine, PhD in Public Administration

IMPLEMENTATION OF THE EDUCATIONAL PROGRAM «STRATEGIC COMMUNICATIONS» FOR PROFESSIONAL SPECIALIZED TRAINING OF PUBLIC OFFICIALS

The article investigates the needs of public administration bodies in qualified strategic communications specialists who are able professionally solve multifactorial problems in the information and communication environment. The market of providing educational services in the field of strategic communications is analyzed and the main preconditions for the introduction of professional specialized training of civil servants and local government officials are determined. It is proved that the preparation of masters in public administration and management in the field of strategic communications should be carried out at NAPA under the President of Ukraine with application of problem-oriented studying and transdisciplinary approach. It has been determined that the professional competences of the graduate should be based on a unique combination of knowledge in the areas of project-analytical, psycho-linguistic, sociological and marketing activities.

Key words: strategic communications, professional competences of public officials, professional training in the field of strategic communications, transdisciplinary approach.

Т. В. СИВАК,

докторант кафедры парламентаризма и политического менеджмента, Национальная академия государственного управления при Президенте Украины, к.гос.упр.

ВНЕДРЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ «СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ» ДЛЯ ПРОФИЛЬНОЙ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОЙ ПОДГОТОВКИ ГОСУДАРСТВЕННЫХ СЛУЖАЩИХ

В статье исследованы потребности органов публичного управлении в квалифицированных специалистах по стратегическим коммуникациям, способных профессионально решать многофакторные проблемы в информационно-коммуникационной среде. Проанализирован рынок предоставления образовательных услуг в сфере стратегических коммуникаций и определены основные предпосылки введения профильной специализированной подготовки государственных служащих и должностных лиц местного самоуправления. Доказано, что подготовка магистров публичного управления и администрирования в сфере стратегических коммуникаций должна осуществляться в НАГУ при Президенте Украины с применением проблемно-ориентированного обучения и трансдисциплинарного подхода. Определено, что профессиональные компетенции выпускника должны базироваться на уникальном сочетании знаний в сферах: проектно-аналитической, психолого-лингвистической, социологической и маркетинговой деятельности.

Ключевые слова: стратегические коммуникации, профессиональные компетенции государственных служащих, профессиональное обучение в сфере стратегических коммуникаций, трансдисциплинарный подход.

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв’язок з важливими науковими та практичними завданнями. Об’єктивна потреба у розвитку ефективного та убезпеченого інформаційного простору України, вдосконалення діяльності органів публічного управління та приведення його у відповідність до вимог ефективного розвитку держави зумовлена суттєвим ускладнення суспільних відносин як на міжнародному рівні, так і безпосередньо в державі. Нині запровадження стратегічних комунікацій актуалізується низкою стратегічних та концептуальних документів розвитку держави: «Стратегія сталого розвитку «Україна – 2020» – 10 пріоритет, Щорічне послання Президента України до Верховної Ради України, Угода про асоціацію з ЄС – 14 глава, «Стратегія реформування державного управління України на 2016-2020 рр.» – розділ «Стратегічне планування, формування і координація політики», Воєнна доктрина України, Доктрина інформаційної безпеки України, якою одним із пріоритетів визначено побудову дієвої та ефективної системи стратегічних комунікацій. Тобто, окрім об’єктивної необхідності запровадження стратегічних комунікацій в Україні існує суттєве нормативне підґрунтя, котре визначає основних суб’єктів та їх основні компетенції в цьому процесі. Важливе завдання визначено перед Міністерством інформаційної політики – розроблення стратегічного наративу, як основної компоненти стратегічних комунікацій, та його імплементація. Тобто перед органами влади постають нові виклики та завдання, виконання яких може бути забезпечене лише кваліфікованими спеціалістами в цій сфері.

Протягом останніх кількох років у міністерствах створюються окремі підрозділи або посади, на які покладаються функції з питань стратегічних комунікацій: Міністерство інформаційної політики – сектор стратегічних комунікацій, радник міністра; Міністерство закордонних справ – департамент стратегічних комунікацій та управління публічної дипломатії Політичного департаменту; Міністерство оборони та Генеральний штаб ЗС України – ряд підрозділів за компонентами стратегічних комунікацій та радник при МОУ та ГШ ЗСУ; Міністерство внутрішніх справ – департамент комунікацій та уповноважений представник з питань стратегічних комунікацій. Ще в трьох міністерствах плануються структурні зміни з питань інформаційної політики та комунікацій: освіти і науки, молоді та спорту, екології та природних ресурсів.

Стан організаційно-функціонального забезпечення впровадження стратегічних комунікацій в діяльність органів публічної влади визначається структурним дисбалансом. Структурні підрозділи центральних органів виконавчої влади, до функцій яких віднесено формування системи та використання складових стратегічних комунікацій, мають різні форми та масштаби: окремі посадовці, департаменти, управління, відділи, сектори. Гостро постає проблема кадрового забезпечення спеціалістами з питань стратегічних комунікацій та, що більш важливо – відбувається підміна понять чи поєднання діяльності з питань стратегічних комунікацій зі стратегічним планування та / чи зв’язками з громадськістю, ЗМІ тощо.

У Міністерстві інформаційної політики одним з завдань визначено розвиток нових комунікаційних структур та розробку правил і вимог до фахівців з комунікацій для забезпечення урядових комунікацій (зв’язків з громадськістю). Для цього передбачається проведення реформи урядових служб з комунікацій, в основі якої є наділення комунікаційних структур більшими повноваженнями, впровадження підходу проактивних і планових комунікацій та підвищення професійного рівня урядових фахівців з комунікацій. Концепцією реформ урядових комунікацій визначено запровадження навчальних програм для посадових осіб усіх рівнів, уніфікація бази даних знань, розробку уніфікованого словника та навчального посібника, що дасть змогу запровадити систему підготовки фахівців з питань комунікацій. До компонентів системи навчання та професійного розвитку віднесено розробку базових курсів з комунікаційних дисциплін, системи тренінгів та налагодження загальноурядової освітньої діяльності з дисциплін стратегічних комунікацій.

Отже, очевидною є потреба у системній підготовці висококваліфікованих фахівців з питань стратегічних комунікацій на усіх рівнях системи публічного управління, адже лише за таких умов стане можливим запровадження дієвої системи стратегічних комунікацій, що стане ефективним інструментарієм на виклики перед публічним управлінням.

Аналіз останніх публікацій за проблематикою та виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Дослідженню питання становлення стратегічних комунікацій в публічному управлінні та побудови дієвої системи стратегічних комунікацій присвячено праці вітчизняних та зарубіжних учених: Дубова Д., Кушніра О., Максименка Ю., Ліпкана В., Попової Т., Тихомирової Є., Фрідмана Л., Пауля К., Татама С. та ін., які заклали підґрунтя до розвитку стратегічних комунікацій в державноуправлінському, науковому та освітньому напрямках. Однак комплексного наукового дослідження щодо розширення спектру освітніх послуг для державних службовців, створення нових освітніх програм, визначення кваліфікаційних вимог, професійних компетенцій та підходів до навчального процесу у сфері стратегічних комунікацій здійснено не було.

Мета статті полягає в науковому обґрунтуванні необхідності запровадження нового освітнього напрямку у професійному навчанні державних службовців, посадових осіб місцевого самоврядування, депутатів, представників неурядових організацій та бізнес-структур – спеціалізації «Стратегічні комунікації» у НАДУ при Президентові України, а також у визначенні професійних компетенцій та кваліфікаційних вимог у такого рівня і фаху спеціалістів, здатних до професійної орієнтації в непередбачуваному інформаційному просторі, пов’язаних з підготовкою та реалізацією управлінських комунікацій.

Виклад основних результатів та їх обґрунтування. Стратегічні комунікації – це системні комунікації, зорієнтовані на встановлення довготривалих взаємозв’язків між суб’єктом і його внутрішніми та зовнішніми аудиторіями, які допомагають досягти власних цілей комунікатора. В основі стратегічних комунікацій лежать цінності цільових аудиторій, саме вони сприяють встановленню довготривалих відносин, взаєморозумінню і ефективній взаємодії з реальними і потенційними реципієнтами.

На думку К. Пола, стратегічні комунікації – це: вплив, що містить правду, прихильність до достовірності, і варто їх ототожнювати з «доброчесними переконаннями» [20]; узгоджені дії, повідомлення, образи та інші форми участі для інформування, впливу з метою переконання цільової аудиторії на підтримку національних цілей [19]. Тобто в основі стратегічних комунікацій є благотворний вплив, який не можна ототожнювати з маніпуляцією, обманом та пропагандою – це неадекватні форми впливу, які є нестійкими в сучасному інформаційному середовищі й підривають довіру до нинішніх та майбутніх повідомлень, докладених зусиль і суб’єкта в цілому.

Кушнір О.В. та Максименко Ю.Є., визначають стратегічні комунікації як стратегічну взаємодію й взаємовплив в інформаційному середовищі між окремими суб’єктами (державними, чи визначеними для виконання державних цілей), що полягає у всебічному залученні можливостей кожного окремого компонента стратегічної комунікації у комплексі або відокремлено, та спрямовані на досягнення визначеної мети [6].

У попередніх дослідженнях нами також було подано визначення стратегічних комунікацій з двох аспектів: як процес (узгодження слів і справ з метою впливу та надання інформації) і як результат цього процесу. Найголовніше – вони мають бути несуперечливими для різних цільових аудиторій [12].

«Політика стратегічних комунікацій НАТО» дає найбільш використовуване тлумачення терміну «стратегічні комунікацій», яке визначається як скоординоване і належне використання комунікативних можливостей і діяльності НАТО – публічної дипломатії, зв’язків із громадськістю, військових зв’язків із громадськістю, інформаційних та психологічних операцій у разі необхідності для підтримки політики Альянсу, операцій і заходів та з метою просування цілей НАТО [18]. В цьому визначенні розширюється інструментарій стратегічних комунікацій, які потім детермінуються у їх складові.

Ключовими компонентами процесу реалізації стратегічних комунікацій представники НАТО називають:

а) розуміння владою суспільства, його інформування та залучення для просування інтересів і цілей через вплив на сприйняття, настанови, переконання та поведінку;

б) узгодження дій, зображень, висловлювань на підтримку політики й планування з метою досягнення всеосяжних стратегічних цілей;

в) визнання того, що всі операції і види діяльності є важливими компонентами процесу комунікації, оскільки все, що говорить і робить комунікаційний центр – або не спромігся сказати й зробити цей центр, має передбачувані й непередбачувані наслідки для цільових і нецільових аудиторій;

г) визнання того, що стратегічні комунікації є не додатковими діями, а невід’ємною частиною планування та реалізації усіх операцій та видів діяльності [17].

У США стратегічні комунікації визначені на державному рівні і трактуються як спрямовані зусилля уряду США на розуміння та залучення ключових аудиторій до створення, посилення чи збереження умов, сприятливих для задоволення інтересів, політики, цілей уряду США через використання скоординованих програм, планів, повідомлень та продуктів, які синхронізовані з діями всіх владних інструментів. Такого ж погляду дотримується і вітчизняний науковець Ліпкан В.А., який детальніше охарактеризував дане визначення за п’ятьма ключовими складовими [7, с. 350-351].

У Доктрині інформаційної безпеки України саме це тлумачення взято за основу і термін «стратегічні комунікації» має таке значення: скоординоване і належне використання комунікативних можливостей держави – публічної дипломатії, зв’язків із громадськістю, військових зв’язків, інформаційних та психологічних операцій, заходів, спрямованих на просування цілей держави [15].

Отже, більш узагальнено можемо визначити, що стратегічні комунікації – це не вид комунікаційної діяльності суб’єкта, а це, в першу чергу, особливі принципи управління комунікаційним процесом та чинник, що сприяє реалізації стратегії суб’єкта і механізм досягнення стратегічних цілей.

Змістовим ядром стратегічних комунікацій є формування (стратегічного) наративу – переконливої сюжетної лінії, яка може пояснити події аргументовано і з якої можна дійти висновків щодо причин перебування держави в конфлікті, значення цього становища та щодо перспектив держави в разі успішного виходу з нього. Стратегічний наратив формується на підставі існуючих у суспільстві уявлень і цінностей. Фрідман Л. [16] зазначив, що стратегічні наративи навмисно побудовані або посилені з ідей і думок, які вже циркулюють, вони пропонують інтерпретацію ситуації та підказують відповіді. Щоб бути ефективними, стратегічні наративи мають входити в резонанс із цінностями, інтересами й забобонами цільових аудиторій. Стратегічні наративи формулюють кінцеві стани і пропонують спосіб досягнення мети, забезпечуючи громадськість розумінням і сенсом подій, пов’язаних із застосуванням воєнної сили [16]. Доктриною інформаційної безпеки України стратегічний наратив визначено як спеціально підготовлений текст, призначений для вербального викладення у процесі стратегічних комунікацій з метою інформаційного впливу на цільову аудиторію [15].

Отже, сутність стратегічних комунікацій, з огляду на їх специфіку та основні складові, полягає в об’єднанні, координації, активізації і використанні ресурсів та можливостей публічного управління, маркетингу, журналістики, соціології, психології, бізнесу й реклами. А це, в свою чергу, передбачає наявність великої кількості суб’єктів стратегічних комунікацій, їх різнонаправлених зв’язків, що становлять собою систему. Стратегічні комунікації в публічному управлінні не розглядаються як власність одного суб’єкта, органу влади, установи чи організації, тому що кожна організаційна структура в межах формування та реалізації державної стратегії є частиною системи стратегічних комунікацій. Система стратегічних комунікацій формується суб’єктами та представляє собою узгоджену за цілями та стратегічними пріоритетами діяльність державних і недержавних інституцій у сфері стратегічних комунікацій на засадах інформації взаємодії. Вона складається з мети, ідей, завдань, функцій, принципів, методів.

З огляду на подані визначення, можемо зауважити, що запровадження системи стратегічних комунікацій потребує спеціального фахового рівня підготовки у працівників органів публічного управління, військовослужбовців, медійників, журналістів, соціологів тощо, адже всі вони мають узгоджено діяти задля досягнення стратегічних цілей держави.

Варто зазначити, що потреба у фахівцях з комунікацій постійно зростає, зокрема в урядових структурах для забезпечення ефективності реалізації реформ, налагодження ефективної взаємодії з регіонами, для забезпечення підтримки процесів децентралізації, а також є об’єктивна потреба у фахівцях з комунікацій у діяльності об’єднаних територіальних громад. Кваліфікаційні вимоги до спеціалістів з питань комунікацій є дещо розмитими, зокрема наявність освіти, яка варіюється від журналістики, філології, соціології до ІТ-сфери. Однак і традиційні медіа: друковані ЗМІ, візуальні та аудіо-медіа, і більш інноваційні: інтернет-ЗМІ та соціальні мережі – є лише медійними засобами і технологіями, які повною мірою мають використовуватись стратегічними комунікаціями як інструменти. Тобто вузькоспеціалізовані фахівці можуть залучатися до процесу реалізації стратегічних комунікацій, а не до розбудови системи, розроблення стратегій розвитку, власне завданням стратегічним комунікацій є налагодження їх ефективної взаємодії, спільності дій, координації зусиль для досягнення стратегічних цілей держави.

Ряд вітчизняних вишів: Інститут журналістики Київського університету ім. Б. Грінченка, Інститут міжнародних відносин КНУ ім. Т. Шевченка та ГО «Національна академія комунікативістики» – ініціювали впровадження в Україні освітньої галузі «Комунікативістика» шляхом перейменування галузі знань 06 «Журналістика» на «Комунікативістика» та створенням спеціальності 061 «Комунікації і журналістика» [8]. Однак така ініціатива видається хибною, оскільки перед фахівцями з питань комунікацій та журналістами постають різні професійні вимоги: функції журналістики полягають в інформуванні, виражені і формуванні громадської думки, просвітництві, виховані тощо, а функції комунікацій – це коло обов’язків під час реалізації діяльності кого-, чого-небудь: апелятивна, взаємодії, волевиявлення, впливу, інформаційна, перформативна, спонукальна, прагматична, регулювальна, ритуальна, встановлення контакту та довіри [7, с. 390]. Мас-медіа в процесі комунікацій є лише одним із комунікаційних каналів, тобто посередником між комунікатором і реципієнтом здатним формувати громадську думку, масову свідомість. Окрім мас-медійних комунікаційних каналів існують немедійні, міжособистісні до яких відносяться: особисте спілкування, соціальні мережі, література, кіно, культура, мистецтво, наукові та розважальні заходи тощо, які в сфері стратегічних комунікацій мають більш важливе значення.

Тобто, говорячи про необхідність створення нової освітньої та наукової галузі «Комунікативістика», не варто ототожнювати її з журналістикою чи іншою галуззю, а розглядати її як окремий напрям чи сферу діяльності. Для запровадження нового освітнього напрямку, основна мета якого підготовка кваліфікованих працівників у сфері комунікацій, необхідним є внесення змін до чинного класифікатора професій. Відповідно до розділу 2 «Професіонали» Класифікатора професій [9], що містить професії, які передбачають високий рівень знань у відповідній галузі та вимагають від працівника (з урахуванням кола та складності певних професійних завдань та обов’язків) кваліфікації за дипломом про повну вищу освіту, що відповідає рівню спеціаліста, магістра існує єдина професійна назва роботи з питань комунікацій – аналітик комунікацій (крім комп’ютерів), код КП – 2149.2. Також в класифікаторі представлені наступні професії, що не в повній мірі відповідають вимогам, це: аналітик з комп’ютерних комунікацій та широко представлені професії у сфері телекомунікацій. Тобто нагальною є потреба в унормуванні такої професії як фахівець / спеціаліст з комунікацій, а для сектору публічного управління – зі стратегічних комунікацій.

Кваліфікований державний службовець, який матиме відповідну кваліфікацію у сфері стратегічних комунікацій, що визначатиметься рівнем освіти та спеціалізацією, здатний виконувати завдання та обов’язки відповідної роботи у підрозділах органів публічного управління зі стратегічних комунікацій. Спеціалізація пов’язана як з необхідною галуззю знань, використовуваними інструментами, технологіями, так і з надаваними публічними послугами і відповідає певною мірою деталізованому колу професійних завдань та обов’язків.

Відповідно до п. 20 ст. 1 Закону України «Про вищу освіту» спеціалізація – складова спеціальності, що визначається закладом вищої освіти та передбачає профільну спеціалізовану освітню програму підготовки здобувачів вищої та післядипломної освіти [2]. Спеціалізація, відповідно до Положення про систему підготовки, спеціалізації та підвищення кваліфікації державних службовців і посадових осіб місцевого самоврядування, – це профільна спеціалізована підготовка державних службовців і посадових осіб місцевого самоврядування з метою набуття здатності виконувати окремі завдання та обов’язки, необхідні для професійної діяльності на державній службі та на службі в органах місцевого самоврядування [10]. Підготовка магістрів з публічного управління та адміністрування здійснюється за освітньо-професійними програмами і передбачає здобуття поглиблених правових, економічних, політологічних, управлінських, соціально-гуманітарних, психолого-педагогічних, фахових та інших знань, необхідних для нормативно-правового, організаційно-розпорядчого та консультаційно-дорадчого забезпечення діяльності органів, на які поширюється дія Законів України «Про державну службу» [4] та «Про службу в органах місцевого самоврядування» [3].

Необхідність нової професійної діяльності у сфері стратегічних комунікацій на державній службі визначає потребу у професійному навчанні – набутті та вдосконаленні професійних знань, умінь та навичок, що забезпечує відповідний рівень професійної кваліфікації державного службовця для виконання відповідних посадових обов’язків.

Оскільки на державному рівні мова про необхідність запровадження стратегічних комунікацій в Україні йде вже протягом кількох років, то окремі виші вже започатковують певні навчальні факультативні курси, короткотермінові семінари та спеціалізації. Так, наприклад, у Національному університеті оборони України ім. І. Черняховського проводиться факультативний курс зі стратегічних комунікацій для всіх слухачів оперативно-тактичного та оперативно-стратегічного рівнів підготовки на виконання завдання 1.7.3 «У рамках становлення загальнодержавної системи стратегічних комунікацій запровадити систему професійного навчання та розвитку із комунікативних дисциплін для сил оборони» оперативної цілі 1.7 «Становлення та розбудова спроможностей сил оборони у сфері стратегічних комунікацій як частини загальнодержавної та міжвідомчої системи стратегічних комунікацій, спрямованих на підтримку формування та реалізації політики у сфері безпеки і оборони України, а також досягнення цілей оборони держави» [14].

У Національній академії Служби безпеки України у 2016 р. відкрили курси зі стратегічних комунікацій для співробітників СБУ, які спрямовані на реалізацію Дорожньої карти Партнерства у сфері стратегічних комунікацій між Радою Національної безпеки та оборони України та Міжнародним секретаріатом НАТО [1].

Також у системі НАДУ при Президентові України, зокрема у Одеському регіональному інституті державного управління, у 2016 році відкрито спеціалізацію «Стратегічні комунікації» за спеціальністю 0.73 «Менеджмент» галузі знань 07 «Управління та адміністрування», за якою здійснюється підготовка магістрів зі стратегічних комунікацій. Рівень кваліфікації відповідно до Національної рамки кваліфікацій – восьмий, Європейської рамки кваліфікацій для навчання впродовж життя – другий. Набуті компетенції за результатами навчання полягають у набутті слухачами знань та розумінь:

- концептуальних основ теорії комунікацій, комунікаційного менеджменту та методології застосування найважливіших технологічних компонентів: PR, GR, реклами, пропаганди, інформаційної війни, публічних виступів, іміджелогії; моделей комунікації та їх взаємодії в інформаційно-комунікаційному просторі;

- концептуальних основ стратегічних комунікацій та методології застосування її найважливіших технологічних компонентів;

- нормативно-правової бази, що регулює суспільні відносини у сфері стратегічних комунікацій; правового регулювання вжиття інформаційних та психологічних заходів

- основних тенденцій трансформації інформаційної конфігурації світу, формування інформаційного центра та інформаційних периферій;

- технології бренд-комунікаційного маркетингу, мікс-маркетингу, Digital, Real Time Marketing, SMM, відмінностей пропаганди, реклами та піару, організації комунікативного простору GR, технології стратегічного піару;

- концепцій та методів аналізу заінтересованих сторін стратегічних комунікацій, аналітичної наратології, моделей інформаційної взаємодії між суб’єктами стратегічних комунікацій;

- життєвого циклу проекту стратегічних комунікацій, методів формування наративу як продукту проекту, областей знань проектного менеджменту та їх специфікації в аспекті стратегічних комунікацій;

- технології розроблення бізнес-плану проекту стратегічних комунікацій, концепції бренд-маркетингових комунікацій;

- існуючих теоретичних і практичних методів та механізмів інституту публічної дипломатії, базової специфіки планування, прогнозування, розроблення проектів зі стратегічних комунікацій з використанням елементів публічної дипломатії;

- алгоритму запровадження комплексної системи захисту інформації;

- стратегії і тактики, стилів і технології комунікативної поведінки учасників спілкування;

- нових форм і способів досягнення стратегічних цілей через інформаційний простір, основних засобів стратегічної комунікації, що дозволяє формувати послідовні, логічні меседжі, які виконують не лише інформаційну функцію, а й функцію впливу;

- інституційної спроможності для здійснення міжнародних стратегічних комунікацій, технологічних прийомів встановлення довгострокових взаємозв’язків між органами державної влади та суспільством.

Підготовка магістрів стратегічних комунікацій в ОРІДУ базується на поєднанні теорій публічного управління, комунікаційного менеджменту, лінгвістики, психології та технологій проектного менеджменту, зокрема, під час реалізації окремих комунікаційних проектів, що дасть змогу раціональніше використовувати наявний потенціал суб’єкта управління, його ресурсів і забезпечувати ефективніший вплив на сегментовані відповідно до конкретної мети цільові аудиторії.

Тобто навчально-методичне підґрунтя до запровадження спеціалізації для навчання державних службовців вже закладено, хоча і немає поки що єдиного термінологічного, технологічного та кадрового забезпечення, існує розбіжність у тлумаченні даного поняття, відсутні комплексні навчально-методичні матеріали, для викладання на спеціальних курсах у силових структурах запрошуються здебільшого викладачі та фахівці структур НАТО. Подібні курси мають здебільшого декларативний характер та спрямовані на роз’яснення суті феномену стратегічних комунікацій та використанню окремих їх компонентів, а також не відрізняються системністю та послідовністю. Стратегічні комунікації та їх 17 складових мають різні форми функціонування у різних державних структурах, що також вимагає відповідного підходу під час запровадження спеціалізації, однак в цьому і полягає феноменальність стратегічних комунікацій, оскільки саме завдяки вчасному, адекватному використанню всіх складових, як дієвих інструментів, може зазвучати оркестр стратегічних комунікацій держави.

Отже, НАДУ при Президентові України, як головний державний вищий навчальний заклад з підготовки, перепідготовки та підвищення кваліфікації державних службовців та посадових осіб місцевого самоврядування, має запровадити нову освітню програму та здійснити наукове та навчально-методичне забезпечення діяльності системи підготовки, перепідготовки, спеціалізації та підвищення кваліфікації у сфері стратегічних комунікацій. Варто зазначити, що з 2017 року в межах комплексного наукового проекту НАДУ при Президентові України «Державне управління та місцеве самоврядування» здійснюється науково-дослідна робота на тему: «Механізми формування системи стратегічних комунікацій в державному управлінні» (№ держреєстрації 0117U004395) [5].

Міністерство інформаційної політики, відповідно до покладених на нього завдань, має пріоритет у забезпечені розбудови в Україні системи державних стратегічних комунікацій, сприяє популяризації та формуванню позитивного іміджу України у світових та національних інформаційних ресурсах іноземних держав, сприяє проведенню загальнонаціональних комунікаційних кампаній, організовує навчання державних службовців з питань, що належить до його компетенцій [11]. Тому раціональним кроком стало б проведення спільного заходу МІП України і НАДУ при Президентові України, а також інших профільних установ і організацій у якості експертів з розробки кваліфікаційних вимог до державних службовців, їх потенційних посадових обов’язків і сфери відповідальності. Це дасть змогу сформувати портрет магістра публічного управління і адміністрування у сфері стратегічних комунікацій та якісно сформувати освітньо-професійну програму і навчальний план спеціалізації «Стратегічні комунікації» та фахові компетентності.

Магістр зі стратегічних комунікацій – це професійний метакомунікатор, який володіє сучасними інформаційно-комунікативними технологіями й інструментами та, координуючи і використовуючи внутрішні й зовнішні комунікаційні можливості і потенціал суб’єкта публічного управління, сприяє досягненню стратегічних цілей держави. Професійні компетенції випускника спеціалізації «Стратегічні комунікації» мають формуватися на унікальному поєднанні знань у сферах:

-       Проектно-аналітичної діяльності: проектування стратегічних комунікацій щодо реалізації державних політик, стратегій і реформ, оцінювання ефективності впливу й моніторинг результатів, розробка та реалізація комунікаційних стратегій суб’єкта публічного управління у форматах взаємодії G2G, G2B, G2C, G2N, G2S, G2E тощо з популяризації, інформування, просвітництва, позиціонування, брендингу, PR-, GR-кампаній.

-       Психолого-лінгвістичної діяльності: формування комунікативних цілей та проектування поведінки цільових аудиторій (ключових гравців), формулювання стратегічного наративу та його імплементації у ключові меседжі, залучення ключових гравців та лідерів думок, координація діяльності суб’єкта стратегічних комунікацій.

-       Соціологічної та маркетингової діяльності: аналіз інформації про події, процеси, тенденції та настрої у суспільстві, державі та науці, визначення комплексу найефективніших комунікаційних каналів, комплексна розробка стратегічних та оперативних заходів з використанням усіх елементів маркетингових комунікацій у зовнішньому і внутрішньому середовищі SMM, Digital, Real Time Marketing, Creative.

Міждисциплінарний чи трансцисциплінарний підхід у підготовці магістрів в рамках спеціалізації «Стратегічні комунікації» дасть змогу державним службовцям розвивати певні мисленнєві навички, когнітивні техніки та здобувати вміння впроваджувати такі стратегії, які враховують багаторівневість і складність феномену стратегічних комунікацій: не протиставляти, а запроваджувати принцип додатковості і доповнюваності. Вдосконалення системи вищої освіти та приведення її у відповідність до вимог ринку праці, підвищення якості освітніх послуг, акцентування на проблемно-орієнтованому навчанні у тому числі для державних службовців дасть змогу підготувати управлінця нової формації, який володіє метамовою нового рівня, здатний бачити та вирішувати багатофакторні проблеми в інформаційно-комунікаційному середовищі.

Висновки та перспективи подальших досліджень. Професійні компетенції випускника спеціалізації «Стратегічні комунікації» мають базуватись на унікальному поєднанні знань у сферах: проектно-аналітичної, психолого-лінгвістичної, соціологічної та маркетингової діяльності. Такий підхід у підготовці магістрів в рамках спеціалізації «Стратегічні комунікації» дасть змогу державним службовцям розвивати певні мисленнєві навички, когнітивні техніки та здобувати вміння впроваджувати такі стратегії, які враховують багаторівневість і складність соціально-економічних процесів, суспільних відносин та системи публічного управління. Для запровадження освітньої програми «Стратегічні комунікації» необхідно сформувати портрет випускника і його професійні характеристики, а також ініціювати внесення змін до Класифікатора професій.

Запровадження освітньої програми, як окремої спеціалізації, «Стратегічні комунікації» за спеціальністю 074 «Публічне управління та адміністрування» галузі знань 07 «Управління та адміністрування», об’єктивно, має бути в Національній академії державного управління при Президентові України, як головному державному вищому навчальному закладі України з підготовки, перепідготовки та підвищення кваліфікації державних службовців і посадових осіб місцевого самоврядування, що має суттєвий науково-методологічний і навчально-методичний потенціал та багаторічний досвід з надання якісних освітніх та наукових послуг органам публічного управління.

Перспективами подальших досліджень в цьому напрямку стануть розробка кваліфікаційних вимог до державних службовців, які працюватимуть у підрозділах зі стратегічних комунікацій органів публічного управління, та обґрунтування необхідності застосування міждисциплінарного чи трансцисциплінарного підходу під час підготовки магістрів публічного управління та адміністрування.

Список використаних джерел

1. В Академії СБУ започатковано курси зі стратегічних комунікацій ; 30.11.2016 р. ; СБУ : [Електронний ресурс]. – Режим доступу : https://ssu.gov.ua/ua/news/1/category/21/view/2367#.VoYLfbaY.dpbs
2. Закон України від 01.07.2014 № 1556-VII: зі змінами від 05.09.2017 р. «Про вищу освіту» : [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/1556-18
3. Закон України від 07.06.2001 р. № 2493-ІІІ : зі змінами від 03.10.2017 р. «Про службу в органах місцевого самоврядування» : [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/2493-14/page
4. Закон України від 10.12.2015 р. № 889-VII : зі змінами від 09.11.2017 р. «Про державну службу» : [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://zakon0.rada.gov.ua/laws/show/889-19
5. Звіт про науково-дослідну роботу за темою «Механізми формування системи стратегічних комунікацій в державному управлінні» ; ДР № 0117U004395 ; ОРІДУ НАДУ при Президентові України. – Одеса, 2017. – 147 с.
6. Кушнір О.В. Зміст стратегічних комунікацій у сучасному українському державотворені / О.В. Кушнір, Ю.Є. Максименко ; Глобальна організація союзницького лідерства. – 2016. : [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://goal-int.org/zmist-strategichnix-komunikacij-u-suchasnomu-ukrainskomu-derzhavotvorenni/
7. Ліпкан В.А. Стратегічні комунікації : словник / Т.В. Попова, В.А. Ліпкан / за заг. ред. В.А. Ліпкана. – К. : ФОП О.С. Ліпкан, 2016. – 416 с.
8. МІП: Реформа урядових комунікацій передбачає запровадження нової галузі знань «комунікативістика» ; 03.11.2017 : Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://mip.gov.ua/news/2058.html
9. Наказ Держспоживстандарту України від 28.07.2010 р. № 327 : зі змінами від 10.08.2016 р. «Про затвердження, внесення зміни та скасування нормативних документів» : Класифікатор професій» : Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.ukrstat.gov.ua/klasf/nac_kls/op_dk003_2016.htm
10. Постанова КМУ від 07.08.2010 р. № 564 : зі змінами від 14.06.2017 р. «Про затвердження Положення про систему підготовки, спеціалізації та підвищення кваліфікації державних службовців і посадових осіб місцевого самоврядування» : [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/564-2010-%D0%BF
11. Постанова КМУ від 14.01.2015 р. № 2 : зі змінами від 01.03.2017 р. «Питання діяльності Міністерства інформаційної політики України» : [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/en/2-2015-%D0%BF
12. Сивак Т. Тенденції розвитку кваліфікаційних потреб у спеціалістах зі стратегічних комунікацій / Т. Безверхнюк, Т. Сивак // Теоретичні та прикладні питання державотворення : електрон. наук. фах. вид. ОРІДУ НАДУ при Президентові України. – Одеса : ОРІДУ НАДУ, 2016. – Вип. 18. – С. 61-83.
13. Тихомирова Є.Б. Стратегічні комунікації як один з пріоритетів глобальної стратегії зовнішньої політики і безпеки ЄС : [Електронний ресурс] / Є. Тихомирова // Політичне життя. – 2016. – №4. – Режим доступу : http://jpl.donnu.edu.ua/article/view/3085
14. У Національному університеті оборони України вперше проводиться факультативний курс зі стратегічних комунікацій ; 20.12.2017 р. ; МОУ : [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.mil.gov.ua/news/2017/12/20/u-naczionalnomu-universiteti-oboroni-ukraini-vpershe-provoditsya-fakultativnij-kurs-zi-strategichnih-komunikaczij/
15. Указ Президента України від 25.02.2017 р. № 47/2017 «Про рішення Ради національної безпеки і оборони України від 29 грудня 2016 року «Про Доктрину інформаційної безпеки України» : [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/47/2017
16. Freedman L. The Transformation of Strategic Affairs / Lawrence Freedman // The Adelphi Papers. – 2006. – Vol. 45; Is. 379. 9.
17. NATO Strategic Communication: More to be Done? / Steve Tatham, Rita Le Page; National Defence Academy of Latvia Center for Security and Strategic Research [Electronic resource] – Mode of Access : http://www.academia.edu
18. NATO Strategic Communications Policy : [Electronic resource]. – Mode of Access : http://info.publicintelligence.net/NATO-STRATCOM-Policy.pdf.
19. Paul C. Getting Better at Strategic Communication, Strategic Communication: Origins, Concepts, and Current Debates / Christopher Paul. – Santa Barbara, California : Praeger. ABC-CLIO, LLC, 2011. – Р.11.
20. Paul С. Strategic Communication / C. Paul // RAND Corporation. Santa Monica, on July 12. – 2011. – P. 18.

REFERENCES

1. V Akademiyi SBU zapochatkovano kursy zi strategichnukh komunikatsiy (2016) [The Strategic Communications Courses were launched at the SBU Academy]  [Online] available at: https://ssu.gov.ua/ua/news/1/category/21/view/2367#.VoYLfbaY.dpbs (аccessed 2 December 2017).
2. Pro vyshchu osvitu [About Higher Education] Zakon Ukrayiny vid 1 lyp 2014 r. # 1556-VII : zi zminamu vid 5 veres 2017 r. [Online] available at: http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/1556-18

3.   Pro slyzhby v organakh mistcevogo samovryaduvannya [About service in local self-government bodies]  Zakon Ukrayiny vid 7 cherv 2001 r. # 2493-ІІІ: zi zminamu vid 3 zhovt 2017 r. [Online] available at:  http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/2493-14/page

4.   Pro derzhavnu sluzhbu [About the civil service] Zakon Ukrayiny vid 10 grud 2015 r. # 889-VII: zi zminamu vid 9 lyst 2017 r. [Online] available at:  http://zakon0.rada.gov.ua/laws/show/889-19

5.   Mekhanizmy formuvannya systemy strategichnykh komunikatsiy (2017) [Mechanisms of forming a system of strategic communications in public administration] Zvit pro NDR DR № 0117U004395, Odesa, ORIDU NADU pry Prezydentovi Ukrainy.

6.   Kushnir O.V. and Maksymenko Yu. Ye (2016) Zmist strategichnukh komunikatsiy u suchasnomu ukrains’komu derzhavotvorenni  [Content of strategic communications in the modern Ukrainian state-created] Global’na organizatsiya soyuznuts’kogo liderstva [Online] available at:  http://goal-int.org/zmist-strategichnix-komunikacij-u-suchasnomu-ukrainskomu-derzhavotvorenni/

7.   Lipkan V.A. and Popova T.B. (2016) Strategichni komunikatsiyi : slovnyk  [Strategic Communications: Dictionary], FOP O.S. Lipkan, Kyiv, Ukraine

8.   MIP: Reforma uryadovukh komunikatsiy peredbachaye zaprovadzhennya novoyi galuzi znan’ “komunikatyvistyka” (2017) [Online] available at:  http://mip.gov.ua/news/2058.html

9.   Pro zatverdzhennya, vnesennya zminy ta skasuvannya normatyvnykh dokumentiv : Klasyfikator profesiy [About approval, making changes and abolishing regulatory documents: Classifier of professions] Nakaz Derzhspozhyvstandartu Ukrainu vid 28 lyp 2017 r. # 327: zi zminamy vid 10 serp 2016 r. [Online] available at: http://www.ukrstat.gov.ua/klasf/nac_kls/op_dk003_2016.htm

10.Pro zatverdzhennya Polozhennya  pro systenu pidgotovky, spetsializatsiyi ta pidvyshchennya kvalifikatsiyi derzhavnykh slyzhbovtsiv I posadovukh osib mistsevogo samovryaduvannya [About approval Provision on the system of training, specialization and advanced training of civil servants, and officials of local self-government] Postanova KMU vid 7 serp 2010 r. # 564 : zi zminamu vid 14 cherv 2017 r. [Online] available at:http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/564-2010-%D0%BF

11.Pytannya diyal’nosti Ministerstva informatsiynoyi polityky Ukrainy [Issues of activity of the Ministry of Information Policy of Ukraine] Postanova KMU vid 14 sich 2015 r. # 2 : zi zminamy vid 1 ber 2017 r. [Online] available at: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/en/2-2015-%D0%BF

12. Bezverkhnyuk T. and Syvak T. (2016) Tendentsiyi kvalifikatsiynykh potreb u spetsialistakh zi strategichnukh komunikatsiy [Development Trends of Qualification Needs for Strategic Communications Specialist] Teoretychni ta prykladni pytannya derzhavotvorennya : elektronne nauk. fakh. vyd ORIDU NADU pru Prezydentovi Ukrainy, Vol 18, Odesa, Ukraine

13. Tykhomyrova Ye.B. (2016) Strategichni komunikatsiyi yak odyn z priorytetiv global’noi strategiyi zovnishnyoyi polityky I bezpeky ES [Strategic communications as one of the priorities of the global strategy of foreign policy and security EU] Politychne zhyttyia, [Online], Vol 4, available at: http://jpl.donnu.edu.ua/article/view/3085

14. U Natsional’nomu universyteti oborony Ukrainy vpershe provodyt’sya fakul’tatyvnyy kurs zi strategichnukh komunikatsiy (2017) [The National Defense University of Ukraine for the first time held an elective course on strategic communications], MOU [Online] available at: http://www.mil.gov.ua/news/2017/12/20/u-naczionalnomu-universiteti-oboroni-ukraini-vpershe-provoditsya-fakultativnij-kurs-zi-strategichnih-komunikaczij/

15.Pro rishennya Pady natsional’noyi bezpeky i oborony Ukrainy vid 29 grudnya 2016 r. “Pro Doktrynu informatsiynoi bezpeku Ukrainy” [About the Council's decision National Security and Defense of Ukraine dated December 29, 2016 “About the doctrine of information security of Ukraine” ] Ukaz Prezydenta Ukrainy vid 25 lyut 2017 r. # 47/2017 [Online] available at: http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/47/2017

16. Freedman L. (2006) The Transformation of Strategic Affairs. The Adelphi Papers. Vol. 45.

17. Tatham S. and Le Page R. NATO Strategic Communication: More to be Done? National Defence Academy of Latvia Center for Security and Strategic Research [Online] available at: http://www.academia.edu

18. NATO Strategic Communications Policy [Online] available at:  http://info.publicintelligence.net/NATO-STRATCOM-Policy.pdf.

19. Paul C. (2011) Getting Better at Strategic Communication, Strategic Communication: Origins, Concepts, and Current Debates, California : Praeger. ABC-CLIO, LLC, Santa Barbara, USA

20. Paul С. (2011) Strategic Communication. RAND Corporation. Santa Monica, on July 12, USA

доктор наук з державного управління, професор,

завідувач кафедри управління проектами

ОРІДУ НАДУ при Президентові України,

експерт Інституту стратегічних комунікацій ГОСЛ

Сивак Тетяна Володимирівна,

кандидат наук з державного управління, доцент

доцент кафедри управління проектами

ОРІДУ НАДУ при Президентові України,

експерт Інституту стратегічних комунікацій ГОСЛ

Розробка стратегічних комунікацій або комунікативних стратегій має чітку технологію, алгоритм та послідовність певних дій і набір необхідних інструментів. Найголовнішим під час розробки стратегії є те, що вона розробляється у відповідності з ключовими цілями та стратегіями розвитку країни, адже стратегічні комунікації працюють з майбутнім часовим циклом та з об’єктами, які будуть сформовані у визначеній часовій точці.

Основні елементи розробки стратегічної комунікації та сумісність інших концепцій, стратегій і планів:

Перша складова стратегічної комунікації – цілепокладання, тобто чітко визначений кінцевий результат ефективної комунікації та основна її мета від чого залежатиме задіяність певних компонентів та суб’єктів стратегічних комунікацій – сукупність органів державної влади і недержавних інституцій.

Наступним кроком є чітке усвідомлення поточної ситуації в інформаційно-комунікаційному середовищі та комунікаційна спроможність країни у забезпеченні стратегічних цілей. Поточний стан найефективніше визначається з допомогою інструментів PEST-аналізу та SWOT-аналізу. Результати PEST-аналізу визначать політичні, економічні, соціальні та технологічні фактори зовнішнього середовища країни, тобто світових, міжнародних процесів. SWOT-аналіз визначить сильні та слабкі сторони інформаційно-комунікаційної сфери, можливості та загрози, що дасть змогу ефективно визначити ризики та розробити стратегію управління ними в процесі реалізації комунікаційної стратегії, а також визначити сильні сторони та план їх застосування в ході ефективної комунікації. Аналіз потенційних загроз національній безпеці та аналіз досвіду іноземних країн щодо ефективної реалізації стратегічних комунікацій.

Третя складова – організаційні та комунікаційні цілі. Будь-яка комунікаційна стратегія має відображати організаційний план, місію, загальні ідеї та напрямки розвитку країни. В залежності від цього визначається сукупність компонентів стратегічних комунікацій, які мають бути задіяні для забезпечення реалізації глобальної мети та її конкретних цілей. Тобто створюється (формулюється) функціональні та ідейні цілі та чітко відповідні їм комунікаційні цілі. Плани реалізації стратегій охоплюють період близько 5 років, тому часові рамки стратегічних комунікацій мають бути відповідними. Варто зазначити, що під час формування комунікаційних цілей має бути оцінено час, бюджет та ресурси.

Четверта складова – визначення заінтересованих сторін. Розроблена матриця заінтересованих сторін дасть змогу чітко визначити цільову внутрішню і зовнішню аудиторії та визначити пріоритетність аудиторії та партнерів. Важливість цього етапу полягає в тому, що тут мають бути задіяні інструменти постійного моніторингу, адже різні заінтересовані сторони можуть постійно змінювати рівень свого впливу та інтересу.

На цьому етапі проводиться аналіз цільових аудиторій, який передбачає використання маркетингових досліджень у PR, в залежності від рівня цілей (стратегічних, операційних, тактичних) відбувається сегментація цільової аудиторії та вибір комунікативних тактик. В залежності від стратегічної цілі здійснюються наступні кроки:

-       збирання бази даних про цільові аудиторії;

-       вивчення громадської думки;

-       визначення основних проблем цільових аудиторій;

-       вивчення стереотипів в уявленнях цільових аудиторій, їх прагнень і бажань;

-       дослідження маніпулятивних можливостей суб’єкта комунікаційного процесу;

-       визначення ключових лідерів цільових груп;

-       попередня оцінка зміни відношення / поведінки після здійснення комунікаційного акту, реалізації стратегічної комунікації;

-       виявлення прихованих тенденцій, точок зору, мотивів поведінки, які можуть здійснити вплив.

П’ятий етап – стратегічних наратив, контент. У відповідності з аналізом стейкхолдерів відбувається розподіл головної ідеї / наративу відповідно до цільової аудиторії, якій і пропонуються відповідні інформаційні продукти й обираються комунікаційні канали та способи подачі інформації і відповідні комунікаційні моделі. На цьому етапі застосовуються додаткові специфічні стратегії та використовуються методи оцінки ефективності комунікації, використаних каналів.

Шостий етап – порядок денний / робочий план – передбачає розробку комунікаційної діяльності відповідним суб’єктом / суб’єктами стратегічної комунікації, а також бюджет та ресурси, необхідні для реалізації стратегії.

Сьомий етап – оцінка прогресу – визначає способи оцінки різних аспектів комунікації. Це можуть бути кількісні підрахунки, зміна курсу (досягнення ключових етапів розвитку, кількість повідомлень у медіа-просторі, їх масштаб та повнота.

Отже, зазначені етапи створення ефективних стратегічних комунікацій свідчать про наявність великої кількості суб’єктів стратегічних комунікацій, на які покладається ряд функцій та обов’язків у забезпеченні та реалізації ефективної комунікації, направленої на досягнення стратегічних цілей розвитку держави. Зона відповідальності та механізми реалізації розпорошені між кількома центральними органами виконавчої влади, що порушує принцип стратегічних комунікацій – скоординованість дій та стратегічну взаємодію суб’єктів. Також у науковій літературі та нормативно-правових актах поки відсутні єдині підходи та концепції щодо використання усіх складових та компонентів стратегічних комунікацій, які у сукупності сприяють об’єднанню, координації, активізації і використанню ресурсів та можливостей державного управління, маркетингу, журналістики, соціології, психології, бізнесу й реклами.

голова Інституту державного управління ГОСЛ,

кандидат наук з державного управління,

доцент кафедри управління проектами

ОРІДУ НАДУ при Президентові України

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв’язок із важливими науковими чи практичними завданнями. Об’єктивний характер системних змін в Україні, демократична сутність суспільних перетворень, зумовлених значною трансформацією геополітичної конфігурації світу та суттєвим ускладненням суспільних відносин, як на міжнародному рівні, так і безпосередньо в державі, актуалізувала пошук нових форм, способів і технологій комунікаційної взаємодії. Ключовим завданням держави на найближчу перспективу є налагодження та виведення на належний рівень комунікацій як в самих міністерствах, відомствах та між ними, так і комунікації з суспільством в цілому. Нинішні соціальні відносини зумовили необхідність пошуку нового методологічного інструментарію, за допомогою якого стане можливою організація узгодженої взаємодії суб’єктів державного управління та інститутів громадянського суспільства щодо цілепокладання, прогнозування, планування та програмування соціально-економічного розвитку держави. В умовах актуалізації нових викликів інформаційно-комунікаційного простору, дієвим, адекватним та комплексним інструментарієм державного управління виступає система стратегічних комунікацій.

У низці вітчизняних міністерств та відомств вже створено відповідні структурні підрозділи з визначеними завданнями та відповідними компетенціями, працюють радники зі стратегічних комунікацій, експерти, аналітики та фахівці з цього напрямку, зокрема є радник зі стратегічних комунікацій у Президента України, у структурі Міністерства закордонних справ України створено управління публічної дипломатії та ін.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Визначення понять та сутності стратегічних комунікацій в національному державотворенні розглядалися в працях відомих вітчизняних та зарубіжних науковців: Г. Почепцов, В. Ліпкан, М. Лашкіна, О. Кушнір, А. Баровська, В. Різун, Н. Григор’єва, Ю. Хабермас, Ф. Фукуяма, Ф. Клампіт, Л. Берк, С. Патерсон, Дж. Радтке; теорії комунікацій: Г. Почепцов, М. Лашкіна, О. Кучабський та ін.; державна інформаційна політика та публічний діалог: В. Дзюндзюк, О. Крюков, В. Ландсман, О. Радченко, В. Степанов, О. Крутій, С. Соловйов, Н. Грицяк, С. Довгий, Д. Андреєв, О. Хижняк, В. Лісничий та ін.; технології стратегічних комунікацій В. Бебик, Є. Федченко, А. Баранніков, А. Санаєв, А. Томовські, Б. Гудал, А. Тресевей, К. Макдоналд; соціальні та масові комунікації С. Квіт, Н. Паніна, Р. Павленко, І. Клименко, С. Остапа, В. Різун та ін. Теоретичні основи інформаційно-комунікаційної демократії та інформаційної політики досліджено С. Довгим, В. Лісничим, В. Бебиком та О. Радченком, В. Дзюндзюком, О. Крюковим, В. Ландсманом. Ґрунтовні напрацювання щодо зазначених питань має Національний інститут стратегічних досліджень, Український інститут національної пам’яті, Інститут телекомунікацій і глобального інформаційного простору, Глобальна організація союзницького лідерства та Інститут масової інформації.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Однак роль і значення стратегічних комунікацій як комплексного інструментарію державного управління в умовах актуалізації нових викликів інформаційно-комунікаційному простору, механізму їх формування та розвитку, визначення суб’єктів стратегічних комунікацій та об’єднання розрізнених інформаційно-комунікаційних елементів в єдину, несуперечливу, вертикально інтегровану систему і створення єдиного керованого центру вироблення смислів, меседжів та наративів, концепцій доктрин і практик державного управління потребують подальшого наукового дослідження.

Формулювання цілей статті. Мета статті полягає в аналізі передумов, обґрунтуванні необхідності становлення повноцінної системи стратегічних комунікацій в Україні та дослідженні стратегічних нормативних документів, які актуалізують доцільність використання технологій стратегічних комунікацій в системі державного управління, що виступатиме якісною відповіддю на нові виклики сучасності в найбільш важливих сферах життєдіяльності, стане вагомим важелем для органів влади у побудові сильної, розумної та ефективної держави.

Виклад основного матеріалу. У більшості демократичних розвинених країн світу пошук нових форм і способів досягнення своїх цілей через інформаційний простір триває постійно та полягає в акумуляції внутрішніх ресурсів держави, об’єднанні всіх ключових гравців інформаційної сфери, суб’єктів формування і реалізації державної інформаційної політики з метою здійснення впливу на інші країни в геополітичному просторі. Саме такою відповіддю на виклики сучасності стала поява, введення в науковий і практичний обіг та активне використання терміну «стратегічні комунікації». Варто зазначити, що стратегічні комунікації в  діяльності Уряду, в бізнес-процесах та у воєнній сфері мають різне змістовне навантаження та практичне застосування. Загалом в сучасних умовах стратегічні комунікації здебільшого розглядаються як системна комунікація, зорієнтована на встановлення довготривалих взаємозв’язків та відносин між органами влади та суспільством, між державами, між громадянами кількох держав та ін. Однак, відповідно до тих умов, в яких знаходиться наша держава, найбільшого значення стратегічні комунікації мають саме у контексті забезпечення національної безпеки, формування національної ідеї та об’єднання навколо неї громадян України, а також вироблення єдиного підходу до формування національних інтересів, які водночас необхідно розглядати як найбільш сучасну та перспективну форму дій в інформаційному просторі.

В Україні у 2015 р. Воєнною доктриною [16] стратегічні комунікації визначено як скоординоване і належне використання комунікативних можливостей держави – публічної дипломатії, зв’язків з громадськістю, військових зв’язків, інформаційних та психологічних операцій, заходів, спрямованих на просування цілей держави. Тобто це перше нормативно закріплене офіційне визначення поняття «стратегічні комунікації».

Однак, варто зазначити, що вітчизняними фахівцями цей термін було введено в наукову сферу ще у 2008 р. Зокрема, Почепцов Г.Г. визначив наступні ключові характеристики стратегічних комунікацій:

-       стратегічні комунікації працюють з майбутнім часовим циклом, в той час як тактичні – з сучасним;

-       стратегічні комунікації працюють з об’єктами, які будуть сформовані у визначеній часовій точці, в тому числі завдяки стратегічним комунікаціям, тактичні – з уже наявними об’єктами;

-       стратегічні комунікації, трансформовуючи в першу чергу інформаційний простір, результат повинні дати в інших просторах (військовому, дипломатичному, економічному, соціальному);

-       стратегічні комунікації діють з урахуванням діяльності опонента / противника, у ряді випадків намагаючись управляти його діями;

-       стратегічні комунікації направлені на вузькі цільові групи, які здатні внести зміни в потрібні типи об’єктів [5, с. 12-13].

Стратегічні комунікації, відповідно до першого в Україні словника зі стратегічних комунікацій, який було видано у 2016 р., мають п’ять ключових складових, що об’єднують, координують, активізують і використовують ресурси та можливості державного управління, маркетингу, журналістики, соціології, психології, бізнесу й реклами:

1)        скоординовані урядом держави зусилля, спрямовані на розуміння цільової аудиторії з метою створення, зміцнення та збереження сприятливих умов для просування національних інтересів, політики та цілей держави через використання узгоджених концепцій, стратегій доктрин і програм, планів, тем, меседжів і продуктів, поєднанні та синхронізовані з діями усіх елементів національної могутності;

2)        скоординоване використання комунікативних можливостей інституціональної структури – публічної дипломатії, зв’язків із громадськістю, військових зв’язків, інформаційних та психологічних операцій, заходів, спрямованих на просування цілей держави тощо;

3)        скоординовані дії, повідомлення, зображення, призначені для інформування, впливу, або переконання цільової аудиторії з метою просування та реалізації національних інтересів відповідно до національних цінностей;

4)        стратегічна взаємодія та взаємовплив в інформаційному середовищі між окремими суб’єктами (державними чи призначеними для виконання державних цілей), що полягає у всебічному залучені можливостей кожного окремого компонента системи стратегічної комунікації у комплексі або відокремлено, спрямоване на досягнення спільної мети;

5)        процес інтеграції досліджень сприйняття аудиторії та заінтересованих сторін (стейкхолдерів) і врахування отриманих результатів під час реалізації політики, планування та операцій на кожному рівні; спрямування за одним вектором безлічі різних видів діяльності (наприклад, політичний процес, зв’язки з громадськістю, інформаційні операції тощо), кожна з яких справляє вплив на підтримку національних цілей. Стратегічні комунікації по суті означають обмін (тобто під час спілкування) смислами/ідеями на підтримку національних цілей (тобто стратегічно). Для цього процесу слухання є таким же важливим, як і транслювання [3, с. 350-351].

На необхідності запровадження технологій стратегічних комунікацій, як дієвого інструменту вдосконалення системи державного управління відповідно до суттєвих трансформацій в інформаційно-комунікаційному середовищі та реалізації реформи комунікативної діяльності держави, формуванні міжнародного іміджу та забезпеченні кібернетичної безпеки, наголошено у ряді стратегічних державних документів, що було ухвалено протягом 2014-2016 років. До найголовніших з тих, що декларують необхідність введення нової дієвої системи стратегічних комунікацій, відноситься Стратегія сталого розвитку «Україна – 2020», де у формулюванні десятого пріоритету визначено: «…програма популяризації України у світі та просування інтересів України у світовому інформаційному просторі фокусуватиметься на забезпеченні інституційної спроможності для здійснення міжнародних стратегічних комунікацій» [14].

У Щорічному посланні Президента України до Верховної Ради, 3 пункт 9 Розділу присвячено стратегічним комунікаціям, зокрема наголошено на необхідності здійснення інформаційно-психологічних операцій, зміцнення міжнародного іміджу України, використанні дієвих інструментів та технологій публічної дипломатії і окремо підкреслено ключову роль стратегічних комунікацій в реалізації реформи комунікативної діяльності держави та забезпеченні кібернетичної безпеки [1];

Угода про Асоціацію з Європейським Союзом, ратифікована Законом України від 16.09.2014 р. №1678-VII, зокрема Гл. 14 «Інформаційне суспільство» передбачає здійснення комплексу заходів щодо розвитку інформаційного суспільства, поліпшення інформаційної безпеки та покращення комунікацій з громадськістю і бізнес-структурами, а також передбачає імплементацію національних стратегій інформаційного суспільства, розвиток всеохоплюючої нормативно-правової бази для електронних комунікацій і розширення участі України у дослідницькій діяльності ЄС [11].

Постанова Верховної Ради України від 31.03.2016 р. № 1073-VIII «Про рекомендації парламентських слухань на тему: «Реформи в галузі інформаційно-комунікаційних технологій та розвиток інформаційного простору України» визначає інформаційно-комунікаційні технології одним з найбільш важливих чинників стимулювання економічного зростання та розвитку громадянського суспільства, зайнятості населення, розширення конкуренції і, як наслідок, сприяння подоланню «цифрового розриву». Саме рівень технологічного розвитку визначає не лише економічний потенціал країни та якість життя її громадян, а також роль і місце цієї країни в глобальному суспільстві, масштаби та перспективи її економічної та політичної інтеграції з усім світом [4].

Стратегія реформування державного управління України на 2016-2020 рр., в якій пріоритетами щодо стратегічних засад реформування визначено комунікаційний супровід реформи державного управління. У розділі «Стратегічне планування, формування і координація політики» вирішальним визначено один з аспектів стратегічних комунікацій – інформування громадськості про майбутні зміни, а також залучення великої кількості суб’єктів вироблення політики, забезпечення чіткої їх координації, комунікації, та, як наслідок, взаємодії у створенні інформаційних мереж та використання сучасних технологій у діяльності державних органів [9].

На засіданні Національного центру кібербезпеки РНБО України від 7 жовтня 2016 р. актуалізовано необхідність створення активного захисту кібербезпеки України, зокрема щодо захисту інформації в державному секторі і на критично-важливих об’єктах інфраструктури [10].

Планом пріоритетних дій Уряду на 2016 р., затвердженого розпорядженням КМУ від 27 травня 2016 р. № 418-р, зокрема п. 9 визначено реформування урядових і стратегічних комунікацій та комунікаційну підтримку реформ КМУ. Зокрема наголошено, що існуюча система урядових, стратегічних та кризових комунікацій державних органів є неефективною, неповороткою та не відповідає вимогам часу. Крім того, відсутні: послідовна комунікація КМУ з населенням щодо реформ; комплексний підхід щодо соціальних інформаційних кампаній; внутрішня комунікація органів влади щодо спільних цілей [8].

Планом пріоритетних дій визначено основну мету щодо розвитку та зміцнення комунікацій – створення прозорої дієвої системи урядових комунікацій, яка сприятиме злагодженому виконанню державних завдань в рамках визначеного порядку денного. Така система успішно сприятиме реалізації комунікації з населенням щодо реформ КМУ, донесенню до населення питань щодо особливостей та специфіки тих чи інших заходів Уряду. Також в рамках підвищення обороноздатності країни передбачається реалізація Дорожньої карти з партнерства України та НАТО у сфері стратегічних комунікацій.

У воєнній сфері, згідно з останньою редакцією Воєнної доктрини України [16], стратегічні комунікації визначено як скоординоване і належне використання комунікативних можливостей держави – публічної дипломатії, зв’язків з громадськістю, військових зв’язків, інформаційних та психологічних операцій, заходів, спрямованих на просування цілей держави. На пріоритетності стратегічних комунікацій у воєнній сфері наголошується в ряді нормативно-правових актів: Указі Президента України № 92/2016 від 4 березня 2016 р. «Про концепцію розвитку сектору безпеки і оборони України» [12]; Указі Президента України № 240/2016 від 6 червня 2016 р. «Про Стратегічний оборонний бюлетень України» [13]; Рішенні РНБО від 27 січня 2016 р. «Про Стратегію кібербезпеки України» [15]; Дорожній карті Партнерства у сфері стратегічних комунікацій між РНБО та Міжнародним секретаріатом НАТО, підписаної 22 вересня 2015 р. [2].

Відповідно до зазначених документів необхідно здійснити низку заходів, серед яких:

- до кінця 2016 року: Імплементація організаційної структури стратегічних комунікацій для координації комунікаційної активності на стратегічному рівні відповідно до стандартів (принципів) НАТО для підтримки політики стратегічних комунікацій та координації комунікаційної діяльності;

- до кінця 2017 року: Розроблення та запуск пілотних курсів із комунікаційних дисциплін, що інтегровані до загальнодержавної системи підготовки у сфері комунікацій; Розроблення та запуск обов’язкового спецкурсу зі стратегічних комунікацій для керівного та командного складу;

- до кінця 2018 року: Імплементація організаційної структури стратегічних комунікацій для координації комунікаційної активності на операційному та тактичному рівнях відповідно до стандартів НАТО для підтримки політики стратегічних комунікацій;

- до 2020 року: Створення комунікаційних спроможностей на стратегічному, оперативному та тактичному рівнях, що забезпечують інтеграції та підтримки стратегічними комунікаціями на усіх рівнях планування та впровадження політики у сфері безпеки і оборони.

Останнім часом нового значення набуває внутрішня комунікація, налагодження та виведення на належний рівень взаємодії між ЦОВВ та суспільством. Про останнє свідчать дані незалежної та незаангажованої аналітичної платформи VoxUrkaine [6], яка здійснила детальний моніторинг виконання ЦОВВ Програми КМУ у 2015 р. та визначила, що міністерства змогли виконати лише близько 30% запланованих завдань вчасно. Серед найважливіших провалів міністерств, які суттєво гальмують процеси реформування, та є майже загальними для всіх – це відсутність, або низький рівень комунікації як в самих міністерствах і відомствах та між ними, так і комунікації з суспільством в цілому.

Також за результатами аудиту ефективності використання коштів державного бюджету, виділених Міністерству інформаційної політики України на забезпечення інформаційного суверенітету України та функціонування державних інформаційних ресурсів [7] було встановлено, що за два роки діяльності Мінінформполітики не було виконано: не розроблено і не затверджено Стратегії розвитку інформаційного простору України; розроблено, але не затверджено Проект Концепції інформаційної безпеки України; не сформована дієва система реагування на інформаційно-психологічні загрози; у світовому інформаційному просторі бракує об’єктивної та актуальної інформації про Україну; та найголовніше – відсутня єдина цілеспрямована державна інформаційно-комунікаційна політика. Також суттєвою перешкодою на шляху до формування та реалізації єдиної політики в інформаційні сфері є те, що функції з управління нею розпорошені щонайменше між десятьма державними інституціями та ін.

Підкреслюючи актуальність визначеної проблематики наукового дослідження наголосимо, що стратегічні комунікації, як напрям державного управління, на даному етапі історичного розвитку доцільно розуміти як узгоджені та скоординовані Урядом держави можливості інституціональної структури та інститутів громадянського суспільства, спрямовані на розуміння цільової аудиторії з метою створення, зміцнення, збереження та розвитку сприятливих умов для просування, з урахуванням національних цінностей, легітимованих національних інтересів, політики та цілей держави через використання узгоджених концепцій, стратегій, доктрин і програм, планів, тем, меседжів, смислів, наративів і продуктів, поєднаних та синхронізованих з діями, можливостями, спроможностями та потенціалом усіх елементів системи державного управління.

Ключові проблеми створення системи стратегічних комунікацій полягають у нормативно-правовій і структурно-функціональній площині. Станом на 2016 р. відсутні офіційні документи, які визначають статус стратегічних комунікацій, державну політику щодо них, а також лише частково сформований організаційний механізм, який і має стати основою для системи стратегічних комунікацій в Україні. В умовах реалізації низки стратегічних документів та програми розвитку України «Стратегія-2020» основним завданням державного управління є популяризації України у світі, просування інтересів України у світовому інформаційному просторі, забезпечення інституційної спроможності для здійснення міжнародних стратегічних комунікацій, реалізація реформи комунікативної діяльності держави та забезпечення кібернетичної безпеки.

Основними складовими елементами системи стратегічних комунікацій виступають:

1) інтеракціоністський блок: публічна дипломатія; залучення ключового лідера; зв’язки зі ЗМІ, з органами державної влади, з громадськістю, внутрішня комунікація;

2) інформаційно-психологічний блок: інформаційні, психологічні, спеціальні операції;

3) технічний блок: кібернетична безпека, протиборство в електромагнітному просторі;

4) військовий блок: блок військового та цивільно-військового співробітництва; документування подій, безпека операцій, заходи активного впливу.

Стратегічні комунікації доцільно розглядати в кількох аспектах: 1) як напрям єдиної державної політики; 2) як напрям підготовки відповідних фахівців зі стратегічних комунікацій з наданням відповідних кваліфікацій у визначені сфері; 3) як єдиний експертно-аналітичний центр стратегічних комунікацій.

Реалізація даних завдань сприятиме формуванню керованого якісного комунікаційного простору публічного управління для забезпечення потреб органів влади та інститутів громадянського суспільства в експертно-аналітичному забезпеченні та супроводженні прийняття суспільно значимих управлінських рішень. Механізмом досягнення даних завдань виступатимуть аналіз проектів державних політик та підготовка пропозицій стосовно їх реалізації, у тому числі розроблення та проведення експертизи проектів програм, концепцій, стратегій, проектів законів та інших нормативно-правових актів, проектів міжнародних договорів.

Висновки з даного дослідження і перспективи подальших розвідок у даному напрямку. Реалізація комплексної стратегії розвитку національної системи стратегічних комунікацій в Україні допоможе керівництву країни у створенні єдиного керованого центру вироблення смислів, меседжів та наративів, концепцій доктрин і практик державного управління, в цілому сприятиме підвищенню ефективності управління динамічними соціальними системами. Реалізація стратегічних комунікацій створює для Президента України непересічну можливість до об’єднання розрізнених елементів в єдину, несуперечливу, вертикально інтегровану систему. Реалізація даної системи стратегічних комунікацій виступатиме якісною відповіддю на нові виклики сучасності в найбільш важливих сферах життєдіяльності, стане вагомим важелем у побудові сильної, розумної та ефективної держави. Перспективи діяльності органів державного управління щодо становлення та розвитку повноцінної дієвої системи стратегічних комунікацій в України зводяться до необхідності формування єдиної цілеспрямованої державної інформаційно-комунікаційної політики, здатної адекватно реагувати та впливати на інформаційно-психологічні загрози і сприяти формуванню міжнародного іміджу України.

Список використаних джерел

1. Аналітична доповідь до Щорічного Послання Президента України до Верховної Ради України «Про внутрішнє та зовнішнє становище України в 2016 році». – К. : НІСД, 2016. – 688 с.
2. Дорожня карта Партнерства у сфері стратегічних комунікацій між РНБО та Міжнародним секретаріатом НАТО, підписаної 22.09.2015 р. – [Електронний ресурс]. – режим доступу : http://mfa.gov.ua/mediafiles/sites/nato/files/Roadmap_Ukr.pdf
3. Ліпкан В.А. Стратегічні комунікації : словник / Т.В. Попова, В.А. Ліпкан / за заг. ред. В.А. Ліпкана. – К. : ФОП О.С. Ліпкан, 2016. – 416 с.
4. Постанова Верховної Ради України від 31.03.2016 р. № 1073-VIII «Про рекомендації парламентських слухань на тему: «Реформи в галузі інформаційно-комунікаційних технологій та розвиток інформаційного простору України» – [Електронний ресурс]. – режим доступу : http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/1073-19
5. Почепцов Г.Г. Стратегічні комунікації: стратегічні комунікації в політиці, бізнесі та державному управлінні : навч.посіб для студ. і аспір. / Г. Почепцов. – К. : Альтерпрес, 2008. – 216 с.
6. Рік роботи Уряду: оцінка від VoxUkraine : 08.01.2016 р. – [Електронний ресурс]. – режим доступу : http://voxukraine.org/2016/01/08/rikroboty-uryadu-otsinka-vid-voxukraine-ua. – Заголовок з екрану.
7. Рішення Рахункової палати України від 08.11.2016 р. № 23-2 «Про результати аудиту ефективності використання коштів державного бюджету, виділених Міністерству інформаційної політики на забезпечення інформаційного суверенітету України та функціонування державних інформаційних ресурсів» – [Електронний ресурс]. – режим доступу : http://www.ac-rada.gov.ua/control/main/uk/publish/article/16750264
8. Розпорядження КМУ від 27.05.2016 р. № 418-р Про затвердження плану пріоритетних дій Уряду на 2016 р. – [Електронний ресурс]. – режим доступу : http://www.kmu.gov.ua/control/uk/cardnpd?docid=249104044
9. Стратегія реформування державного управління України на 2016-2020 рр. ; засід. КМУ від 24.06.2016 р. – [Електронний ресурс]. – режим доступу : http://www.kmu.gov.ua/control/uk/publish/article?art_id=249140701&cat_id=246711250
10. Турчинов: Украина должна быстро и эффективно реагировать на киберугрозы : Интерфакс Украина ; 07.10.2016 р. – [Электронный ресурс]. – режим доступа : http://interfax.com.ua/news/general/375011.html. – Заголовок з екрану.
11. Угода про Асоціацію між Україною, з однієї сторони, та Європейським співтовариством з атомної енергії і їхніми державами-членами, з іншої : ратиф. Законом України від 16.09.2014 р. № 1678-VII. – [Електронний ресурс]. – режим доступу : http://zakon0.rada.gov.ua/laws/show/984_011/page
12. Указ Президента України від 04.03.2016 р. № 92/2016 «Про концепцію розвитку сектору безпеки і оборони України» – [Електронний ресурс]. – режим доступу : http://zakon5.rada.gov.ua/laws/show/92/2016
13. Указ Президента України від 06.06.2016 р. № 240/2016 «Про Стратегічний оборонний бюлетень України» – [Електронний ресурс]. – режим доступу : http://www.president.gov.ua/documents/2402016-20137
14. Указ Президента України від 12.01.2015 року № 5/2015 «Про Стратегію сталого розвитку “Україна – 2020». – [Електронний ресурс]. – режим доступу : http://zakon5.rada.gov.ua/laws/show/5/2015
15. Указ Президента України від 15.03.2016 р. № 96/2016 «Про Рішення РНБО від 27 січня 2016 р. «Про Стратегію кібербезпеки України» – [Електронний ресурс]. – режим доступу : http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/96/2016
16. Указ Президента України від 24.09.2015 р. № 555/2015 «Про рішення Ради національної безпеки і оборони України від 2 вересня 2015 р. «Про нову редакцію Воєнної доктрини» – [Електронний ресурс]. – режим доступу : http://zakon5.rada.gov.ua/laws/show/555/2015

Анотації

У статті проаналізовано передумови становлення системи стратегічних комунікацій в державному управлінні. Подано визначення стратегічних комунікацій в сучасній науково-практичній сутності. Встановлено роль і значення стратегічних комунікацій як комплексного інструментарію державного управління в умовах актуалізації нових викликів інформаційно-комунікаційному простору, механізму їх формування та розвитку, наголошено на необхідності визначення суб’єктів стратегічних комунікацій та об’єднанні розрізнених інформаційно-комунікаційних елементів в єдину, несуперечливу, вертикально інтегровану систему і створення єдиного керованого центру вироблення смислів, меседжів та наративів, концепцій доктрин і практик державного управління. Визначено перспективи діяльності органів державного управління щодо становлення та розвитку повноцінної дієвої системи стратегічних комунікацій в України, які зводяться до необхідності формування єдиної цілеспрямованої державної інформаційно-комунікаційної політики, здатної адекватно реагувати на інформаційно-психологічні загрози та сприяти формуванню міжнародного іміджу України.

Ключові слова: стратегічні комунікації, система стратегічних комунікацій в державному управлінні, державна інформаційно-комунікаційна політика.

Сивак Т.В. Анализ предпосылок становления системы стратегических коммуникаций в государственном управлении

В статье проанализированы предпосылки становления системы стратегических коммуникаций в государственном управлении. Дано определение стратегических коммуникаций в современной научно-практической сущности. Установлена роль и значение стратегических коммуникаций, как комплексного инструментария государственного управления в условиях актуализации новых вызовов информационно-коммуникационного пространства, механизма их формирования и развития, отмечена необходимость определения субъектов стратегических коммуникаций и объединения разрозненных информационно-коммуникационных элементов в единую непротиворечивую, вертикально интегрированную систему и создания единого управляемого центра выработки смыслов, месседжей и нарративов, концепций доктрин и практик государственного управления. Определены перспективы деятельности органов государственного управления по становлению и развитию полноценной действенной системы стратегических коммуникаций в Украине, которые сводятся к необходимости формирования единой целенаправленной государственной информационно-коммуникационной политики, способной адекватно реагировать на информационно-психологические угрозы и способствовать формированию международного благоприятного имиджа Украины.

Ключевые слова: стратегические коммуникации, система стратегических коммуникаций в государственном управлении, государственная информационно-коммуникационная политика.

Syvak Tetiana. Analysis of the Prerequisites of a of Strategic Communications System Formation in Public Administration

The article analyzes the prerequisites of a of strategic communications system formation in public administration. The relevance of the mentioned problems is determined by the objective nature of systemic changes in Ukraine, democratic essence of social changes caused by a significant transformation of the world geopolitical configuration and a significant complication of social relations at both the international level and at the state, immediately actualized the search for new forms, techniques and technologies of communication interaction. Modern social relations stipulated the necessity of the search for new methodological tools by which the organization of coordinated interaction of public administration subjects and civil society institutions on goal-setting, forecasting, planning and programming of socio-economic development will be possible.

The purpose of the article is to sound the need for a comprehensive system of strategic communications in Ukraine and the analysis of strategic regulations that actualize the feasibility of using the strategic communications technologies in public administration, which will perform qualitative response to the new challenges of our time in the most important spheres of life, will be considerable leverage for authorities in building a strong, intelligent and efficient state.

The article provides with the definition of strategic communication in the modern scientific nature and it is proved strategic communications have different semantic meaning and practical application in the Government activities, the business processes and in the military sphere. The role and importance of strategic communications as an integrated tool of public administration in terms of updating the new challenges of information and communication space, their formation mechanism and development is established. The necessity of defining the strategic communications and bringing together disparate information and communication elements into a single, consistent, vertically integrated system and creation of a single managed center of meanings production, messages and narratives, concepts, doctrines and practices of public administration is emphasized.

Strategic communications is defined as a coordinated and proper use of communicative capabilities of the state, such as public diplomacy, public relations, military ties, information and psychological operations, measures to promote the state goals. The main components of strategic communication are: 1) interactionist unit: public diplomacy; involvement of key leader; media relations with public authorities, public, internal communication; 2) information and psychological unit: informational, psychological, special operations; 3) technical unit: cyber security, confrontation in the electromagnetic space; 4) military unit: unit of the military and civil-military cooperation; documenting events, security operations, measures of active influence.

It is established that strategic communication at the current stage of development should be considered in several ways: 1) as the direction of a united state policy; 2) the direction of training the relevant specialists in strategic communications with the provision of appropriate qualifications in certain areas; 3) as the single expert and analytical center of strategic communications. The article identifies the prospects of public authorities’ activities on the formation and development of a complete system of effective strategic communications in Ukraine, which are reduced to the necessity of forming a single targeted state information and communication policy capable of adequately responding to information and psychological threats and promote a favorable international image of Ukraine.

Key words: strategic communication, strategic communications system in public administration, public information and communication policy.

голова Інституту державного управління ГОСЛ

кандидат наук з державного управління, доцент

У багатьох розвинених країнах світу триває постійний пошук нових форм та способів досягнення своїх цілей через інформаційний простір. Стратегічні комунікації – це найбільш сучасна та перспективна форма дій в інформаційному просторі – органічно пов’язана між собою сукупність елементів, які у своїй єдності утворюють новий інформаційний феномен. Правильне використання основних засобів стратегічної комунікації дозволяє формувати послідовні, логічні меседжі, які виконують не лише інформативну функцію, а й функцію впливу на реципієнта з метою зміни його поведінки. «Програма популяризації України у світі та просування інтересів України у світовому інформаційному просторі фокусуватиметься на забезпеченні інституційної спроможності для здійснення міжнародних стратегічних комунікацій» [7].

У діяльності уряду, стратегічні комунікації – це системна комунікація, орієнтована на встановлення довгострокових взаємозв’язків між органами державної влади та суспільством.  Стратегічні комунікації – це дієвий інструмент впровадження системних довготривалих змін та реформ. У Президента України та в низці вітчизняних міністерств вже працюють радники зі стратегічних комунікацій, експерти, аналітики та фахівці з цього напрямку.

У воєнній сфері, згідно з останньою редакцією Воєнної доктрини України [1], стратегічні комунікації – це скоординоване і належне використання комунікативних можливостей держави – публічної дипломатії, зв’язків з громадськістю, військових зв’язків, інформаційних та психологічних операцій, заходів, спрямованих на просування цілей держави.

На пріоритетності стратегічних комунікацій у воєнній сфері наголошується в: Указі Президента України № 92/2016 від 4 березня 2016 р. «Про концепцію розвитку сектору безпеки і оборони України» [6]; Указі Президента України № 240/2016 від 6 червня 2016 р. «Про Стратегічний оборонний бюлетень України» [5];  Рішенні РНБО від 27 січня 2016 р. «Про Стратегію кібербезпеки України» [3];  Дорожній карті Партнерства у сфері стратегічних комунікацій між РНБО та Міжнародним секретаріатом НАТО [2], підписаної 22 вересня 2015 р.

Відповідно до зазначених документів, необхідно здійснити низку заходів, серед яких:

- до кінця 2016 р.: Імплементація організаційної структури стратегічних комунікацій для координації комунікаційної активності на стратегічному рівні відповідно до стандартів (принципів) НАТО для підтримки політики стратегічних комунікацій та координації комунікаційної діяльності;

- до кінця 2017 р.:  Розроблення та запуск пілотних курсів із комунікаційних дисциплін, що інтегровані до загальнодержавної системи підготовки у сфері комунікацій; Розроблення та запуск обов’язкового спецкурсу зі стратегічних комунікацій для керівного та командного складу;

- до кінця 2018 р.: Імплементація організаційної структури стратегічних комунікацій для координації комунікаційної активності на операційному та тактичному рівнях відповідно до стандартів НАТО для підтримки політики стратегічних комунікацій;

- до 2020 р.: Створення комунікаційних спроможностей на стратегічному, оперативному та тактичному рівнях, що забезпечують інтеграції та підтримки стратегічними комунікаціями на усіх рівнях планування та впровадження політики у сфері безпеки і оборони.

Основою реалізації заходів із розвитку стратегічних комунікацій у воєнній сфері в Україні визначено досвід і стандарти НАТО. У країнах-членах НАТО діяльність у сфері стратегічних комунікацій охоплює такі основні напрями: Зв’язки з громадськістю; Публічна дипломатія та військова підтримка публічної дипломатії; Внутрішня комунікація; Зв’язки зі ЗМІ; Інформаційні та психологічні операції; Інформування про ситуацію; Залучення ключового лідера тощо. Основою ефективної діяльності НАТО у сфері стратегічних комунікацій є: кризові комунікації та кризовий менеджмент; проекти трастових фондів – механізм залучення коштів для фінансування конкретних програм та заходів.

Також на засіданні Національного центру кібербезпеки Ради національної безпеки і оборони України 7 жовтня 2016 р. актуалізовано необхідність створення активного захисту кібербезпеки України, зокрема щодо захисту інформації в державному секторі і на критично-важливих об’єктах інфраструктури. Окремої уваги потребує спільність дій усіх суб’єктів і інформаційний обмін в режимі реального часу суб’єктів забезпечення кібербезпеки під час виявлення кібератак і кіберінцидентів [4].

У першу чергу підготовка фахівців зі стратегічних комунікацій орієнтована на наступну категорію потенційних абітурієнтів: працівники у сфері зв’язків з громадськістю; фахівці зі сфери масових комунікацій; працівники сфери публічної дипломатії та публічного адміністрування; фахівці у сфері інформаційно-психологічних операцій; експерти із залучення ключових лідерів; фахівці із соціальної психології; військовослужбовці та ті, хто причетні до сфери національної безпеки і оборони; топ-менеджери різних галузей суспільного життя.

Основний акцент у підготовці фахівців має ставитися на підготовці професійних проектних менеджерів та аналітиків для роботи в динамічному і непередбачуваному комунікативному середовищі, де формуються / реалізуються стратегічні комунікації та стрімко розвивається ринок нових інформаційних засобів, медіа, PR та GR [8]. В першу чергу мова йде про формування набору професійних компетенцій з проектування заходів зі стратегічних комунікацій , а саме підготовка: менеджерів, здатних розробляти та реалізовувати проекти інформаційної взаємодії між суб’єктами системи стратегічних комунікацій;  аналітиків, здатних професійно визначати: 1) який результат має бути отримано чи яку проблему вирішено; 2) на кого спрямована стратегічна комунікація; 3) що повинен знати представник кожного суб’єкта стратегічної комунікації; 4 у який спосіб різні суб’єкти стратегічної комунікації отримують необхідну для них інформацію; 5) за допомогою яких інструментів найефективніше донести потрібні меседжі суб’єктам стратегічної комунікації; 6) скільки часу знадобиться, щоб підготуватися до процесу стратегічної комунікації, підготувати інструменти комунікації й реалізувати процес; 7) яким повинен бути бюджет та які ресурси необхідно залучити; 8) коли встановити, що ціль досягнута / проблема вирішена.

Список використаних джерел:

1. Воєнна доктрина України : Указ Президента України від 24.09.2015 р. № 555/2015 [Електронний ресурс]. – режим доступу : http://www.president.gov.ua/documents/5552015-19443
2. Дорожня карта Партнерства у сфері стратегічних комунікацій між РНБО та Міжнародним секретаріатом НАТО [Електронний ресурс]. – режим доступу : http://mfa.gov.ua/mediafiles/sites/nato/files/Roadmap_Ukr.pdf
3. Рішення РНБО від 27 січня 2016 р. «Про Стратегію кібербезпеки України» [Електронний ресурс]. – режим доступу : http://www.rnbo.gov.ua/documents/417.html
4. Турчинов: Украина должна быстро и эффективно реагировать на киберугрозы : Интерфакс Украина ; 09.10.2016 р. [Электронный ресурс]. – режим доступа : http://interfax.com.ua/news/general/375011.html
5. Указ Президента України 06.06.2016 р. № 240/2016 від «Про Стратегічний оборонний бюлетень України» [Електронний ресурс]. – режим доступу : http://www.president.gov.ua/documents/2402016-20137
6. Указ Президента України від 04.03.2016 р. № 92/2016 «Про концепцію розвитку сектору безпеки і оборони України» [Електронний ресурс]. – режим доступу : http://www.president.gov.ua/documents/922016-19832
7. Указ Президента України від 12.12.2015 р. № 5/2015 «Про Стратегію сталого розвитку “Україна – 2020». – [Електронний ресурс]. – режим доступу: http://zakon5.rada.gov.ua/laws/show/5/2015
8. Стратегічні комунікації : [словник] / Т. В. Попова, В. А. Ліпкан ; за заг. ред. доктора юридичних наук В. А. Ліпкана. — К. : ФОП Ліпкан О.С., 2016. — 416 с.

Безверхнюк Тетяна Миколаївна,

завідувач кафедри управління проектами

ОРІДУ НАДУ при Президентові України,

доктор наук з державного управління, професор

Сивак Тетяна Володимирівна,

доцент кафедри управління проектами

ОРІДУ НАДУ при Президентові України,

кандидат наук з державного управління

У статті досліджено сучасні проблеми у сфері управління комунікаціями як передумова забезпечення кваліфікаційних змін у відповідній професійній сфері. Встановлено тенденції розвитку кваліфікаційних потреб у спеціалістах з управління комунікаціями та відповідності програм навчання, що пропонуються організаціям. Обґрунтовано актуальність підготовки спеціалістів у сфері стратегічних комунікацій, визначено суспільну та галузеві потреби у підготовці спеціалістів для роботи у даній сфері. Доведено, що стратегічні комунікації – це найбільш сучасна та перспективна форма дій в інформаційному просторі – правильне використання основних засобів стратегічної комунікації дозволяє формувати послідовні, логічні меседжі, які виконують не лише інформаційну функцію, а й функцію впливу. Визначено, що стратегічні комунікації – це найдієвіший інструмент впровадження системних довготривалих змін та реформ. Адже необхідно аналізувати реформи, їхній вплив, терміни та зрозумілою мовою доносити цю інформацію до громадськості.

Ключові слова: кваліфікаційні потреби, інформаційний простір, комунікації, управління комунікаціями, стратегічні комунікації

Безверхнюк Т.Н., Сивак Т.В. Тенденции развития квалификационных потребностей в специалистах по стратегическим коммуникациям

В статье исследованы современные проблемы в сфере управления коммуникациями, как предусловие обеспечения квалификационных изменений в соответствующей профессиональной отрасли. Установлены тенденции развития квалификационных потребностей в специалистах по управлению коммуникациями и соответствия программ обучения, предлагаемых организациям. Обоснована актуальность подготовки специалистов в сфере стратегических коммуникаций, определены общественные и отраслевые потребности в подготовке специалистов для работы в данной сфере. Доказано, что стратегические коммуникации – это наиболее современная и перспективная форма действий в информационном пространстве – правильное использование основных средств стратегической коммуникации позволяет формировать последовательные, логические месседжи, которые выполняют не только информационную функцию, но и функцию воздействия. Установлено, что стратегические коммуникации – это самый действенный инструмент внедрения системных долгосрочных изменений и реформ. Ведь необходимо анализировать реформы, их влияние, сроки и понятным языком доносить эту информацию до общественности.

Ключевые слова: квалификационные потребности, информационное пространство, коммуникации, управление коммуникациями, стратегические коммуникации.

Bezverkhnuk Tetiana, Syvak Tetiana. Development Trends of Qualification Needs for Strategic Communications Specialist

In the article, the modern problems in the field of communications management as a precondition for qualifying changes provision in the appropriate professional field are investigated. The article establishes the development trends of qualification needs for specialists in communications management and compliance education programs offered by organizations. It is justified the topicality of specialists training in strategic communications, identified public and industry need for training of specialists to work in the very area. It is proved that strategic communications – is the most modern and promising form of actions in the information space – the right usage of basic strategic communication means allow creating consistent, logical messages that have not only information function but also an influence function.

It is determined that strategic communications – is the most effective tool for implementing long-term systemic changes and reforms. Since it is necessary to analyze the reforms, their impact and terms and to deliver this information to the publicity with clear language.

To justify the expediency of the formation of educational services of the offers for training on specialty “Strategic communications” at the domestic market in the article the consumer market research to assess the demand level is done.

The first criterion for segmentation of the consumer market is the distribution of all types of consumers into three groups: 1) organizations, which are at the professional mass media market; 2) organizations using modern communication technologies for organizational development and maintenance of competitive position at the market; 3) individuals – personalities who “live” in the communication space.

The second criterion for segmentation of the consumer market is determining the qualification needs for each of the three market segments. The priority competencies for communication managers are working with social media and Real Time Marketing technology. It is also evident a clear differentiation in qualification needs between commercial and non-profit organizations. For commercial structures, the most important is mastering the communication technologies of market positioning and quick response to change. For non-profit – is the use of new communication technologies Media-PR, related to the impact on stakeholders. Analysis of trends at the market of communication services revealed a number of unsolved issues, the main of which is the mismatch of skill and competence of specialists in communication field to the modern requirements of their activities at the market.

One of the most important modern trends in communication management is the steady growth of the role of strategic communications and change management. Accordingly, in the coming years the most promising communication channels will be on-line communication and interpersonal communication, which requires the development of new educational programs to increase the competence of communication managers.

In the publication, it is established the existence of clearly formulated qualification need for specialists with strategic communications and is outlined a new discipline structure of new professional area direction. Training on specialization “Strategic communication” should be based on the integration of the following disciplines: the theory of communication and rhetoric; image studies and PR-technologies; political science and sociology; project management and crisis management; psychological and information and communication principles of professional activities; national security and global leadership; modern technologies and formats of strategic communications; strategies of communicative behavior.

The authors proved that professional activities in the field of strategic communications – is the development and implementation of projects in the field of mass media, PR, GR, marketing and advertising, political analysts and consultancy. Accordingly, a strategic communications specialist – is: a manager, able to develop and implement projects of information interaction between subjects of strategic communications system; an analyst, capable to determine professionally: the ultimate goal of communication, communication object, information level of each subject, ways of getting information, the most effective tools to deliver messages, the time required for preparation and implementation, resources and budget.

Key words: qualification needs, information space, communications, communications management, strategic communications.

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв’язок із важливими науковими чи практичними завданнями. Комунікації мають величезне значення для успіху діяльності організації і представляють одну зі складних проблем менеджменту. Ефективними менеджерами вважають тих, хто ефективний в комунікаціях. Роль комунікацій очевидна на малих фірмах, у потужних компаніях і корпораціях, у державних установах і органах публічної влади. Від ефективності комунікаційних зв’язків і взаємодій залежить майбутнє будь-якої організації. Стартовою, відправною точкою розвитку організації / підприємства / установи / фірми / органу влади – є створення стратегічної системи інформації про діяльність даної інституції. Недолік ефективних управлінських комунікацій знижує результативність та ефективність діяльності, негативно позначається на їх конкурентоспроможності.

Однією з важливіших сучасних тенденцій комунікаційного управління є стабільне зростання ролі стратегічних комунікацій і управління змінами. Відповідно, у найближчі роки найперспективнішими комунікаційними каналами стануть он-лайнові комунікації і міжособистісне спілкування, що потребує розроблення нових навчальних дисциплін для підвищення компетентності менеджерів з комунікацій.

У розвинених країнах світу триває постійний пошук нових форм та способів досягнення своїх цілей через інформаційний простір. Саме такою відповіддю на виклики сучасності стала поява та введення в обіг терміну «стратегічні комунікації» – органічно пов’язана між собою сукупність елементів, які у своїй єдності утворюють новий інформаційний феномен. Стратегічні комунікації – це найбільш сучасна та перспективна форма дій в інформаційному просторі. Правильне використання основних засобів стратегічної комунікації дозволяє формувати послідовні, логічні меседжі, які виконують не лише інформаційну функцію, а й функцію впливу.

У Стратегії сталого розвитку «Україна – 2020», у формулюванні десятого пріоритету наголошено: «…програма популяризації України у світі та просування інтересів України у світовому інформаційному просторі фокусуватиметься на забезпеченні інституційної спроможності для здійснення міжнародних стратегічних комунікацій» [11].

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Не зважаючи на стрімке зростання уваги до феномену «стратегічні комунікації», системного розуміння сутності цього терміну у вітчизняній теорії та практиці ще не сформовано. Найбільш ґрунтовними результатами вітчизняних наукових досліджень є навчальний посібник «Стратегічні комунікації: стратегічні комунікації в політиці, бізнесі та державному управлінні» Г. Почепцова [8] та словник «Стратегічні комунікації», укладений В. Ліпканом та Т. Поповою [7].

Саме тому доцільним є аналіз досліджень класиків теорії комунікацій, які обґрунтовують тенденції її розвитку за стратегічним вектором. На переконання Е. Масуди, комунікація – це найважливіший фактор формування суспільного світогляду, стилю мислення, поняття свободи та демократії [13]. На думку Р. Мінца, життя суспільства у стратегічному відношенні визначається комунікацією. Вчений концептуально доводить, що саме комунікація забезпечує осмислення нових проблем та знаходить нові шляхи їх вирішення, виступаючи стратегічним засобом розвитку сучасного суспільства [14]. Цієї ж думки дотримується і А. Етціоні, наголошуючи, що стратегічну роль у розвитку суспільства відіграє саме відкрита комунікація, як своєрідний імператив для діяльності людей [12]. Д. Белл розглядає комунікацію як стратегічний ресурс розвитку інформаційного суспільства [1]. О. Тоффлер зазначає, що комунікація створює ментальну модель дійсності, яка у підсумку призведе до утворення нової структури суспільного розвитку, що ґрунтується на нових формах соціальної взаємодії [10]. Як відповідь на пошук шляхів виходу із сучасної кризової соціально-економічної і соціально-політичної ситуації в Україні є позиція З. Бжезинського, на думку якого комунікація дозволяє, з одного боку, протистояти дезінтеграції суспільства, а з іншого – забезпечує формування та утвердження найбільш сталих суспільно-ідеологічних систем [2].

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Аналіз наведених досліджень показав, що роль комунікацій у сучасному суспільстві є діалектичною, з одного боку вона є стратегічно-інструментальним засобом розвитку суспільства, а з іншого – саме суспільство є одним із способів налагодження і розвитку певних комунікативних зв’язків. Саме цей висновок і обумовлює доцільність дослідження сутності стратегічних комунікацій та актуальність підготовки спеціалістів у сфері стратегічних комунікацій.

Підкреслюючи актуальність визначеної проблематики, зазначимо, що у Сполучених Штатах Америки стратегічна комунікація визначена на державному рівні як спрямовані зусилля Уряду США на розуміння та залучення ключових аудиторій до створення, посилення чи збереження умов, сприятливих для задоволення інтересів, політики, цілей Уряду США через використання скоординованих програм, планів, повідомлень та продуктів, які синхронізовані з діями всіх владних інструментів.

Формулювання цілей статті. На основі дослідження світових та вітчизняних тенденцій розвитку системних комунікацій та кваліфікаційних потреб у менеджерах з комунікацій обґрунтувати доцільність запровадження освітньої програми підготовки магістрів за професійним спрямуванням «Стратегічні комунікації».

Виклад основного матеріалу. Ефективне комунікаційне забезпечення будь-якої інституції передбачає розробку для кожної контактної аудиторії своєї конкретної комунікаційної стратегії, орієнтованої на об’єкти стратегічних інтересів. З них і формується сукупна базова комунікаційна стратегія організації [5].

У найбільш широкому розумінні «стратегічні комунікації» є процесом інтеграції досліджень сприйняття аудиторії та зацікавлених сторін (стейкхолдерів) і врахування отриманих результатів під час реалізації політики, планування та операцій на кожному рівні. Стратегічні комунікації – це спрямування за одним вектором великої кількості різних видів діяльності (наприклад політичний процес, зв’язки з громадськістю, інформаційні операції тощо), кожна з яких справляє вплив на підтримку національних цілей. Стратегічні комунікації, по суті, означають обмін (під час спілкування) смислами/ідеями на підтримку національних цілей (тобто стратегічно). Для цього процесу слухати є так само важливим, як і «транслювати» [17].

Стратегічні комунікації передусім є діяльністю з гармонізації тем, ідей, образів і дій. Прийнято вважати, що стратегічні комунікації це не просто питання «повідомлення», «відправника» і «отримувача» за класичною схемою комунікативного акту. Стратегічні комунікації передбачають діалог і підхід до побудови відносин на основі уважного ставлення до культурних та історичних особливостей, місцевих способів ведення справ і виявлення місцевих лідерів думок [8].

Отже, стратегічні комунікації є одночасно і процесом (узгодження слів і справ з метою впливу та надання інформації), і результатом цього процесу. Сутність стратегічних комунікацій полягає в тому, що сформульовані для різних цільових аудиторій месиджі не конфліктують (не протирічать) один з одним.

Стратегічна комунікація – це системна комунікація, орієнтована на встановлення довгострокових взаємозв’язків між організацією, її зовнішніми і внутрішніми аудиторіями, які допомагають досягати організаційних цілей. Стратегічна комунікація орієнтована не стільки на короткочасні потреби/бажання цільових аудиторій скільки на їх цінності. Стратегічна комунікація нерозривно пов’язана з управлінськими процесами: планування, регулювання, контроль. Очевидно, що її успіх залежить не лише від ефективності комунікації, але й від ефективності основної діяльності організації.

Стратегічна комунікація завжди орієнтована на життєві цінності цільової аудиторії: свободу, незалежність, прагнення до успіху, гордість, кохання, віру тощо. На відміну від зосередження лише на тактичних інтересах, потребах і бажаннях, орієнтація на цінності допомагає встановити довгострокове взаєморозуміння і ефективну комунікацію з цільовими аудиторіями.

Ефективними вважаються такі стратегічні комунікації, що не вичерпуються спрямуванням на одну конкретну цільову аудиторію, а беруть до уваги ймовірні наслідки сприйняття конкретного месиджу всіма іншими можливими цільовими аудиторіями [16; 18].

Ключовими компонентами процесу реалізації стратегічних комунікацій є [15]:

а) розуміння владою суспільства, його інформування та залучення для просування інтересів і цілей через вплив на сприйняття, установки, переконання та поведінку;

б) узгодження дій, зображень, висловлювань на підтримку політики й планування з метою досягнення всеосяжних стратегічних цілей (overarching strategic objectives);

в) визнання того, що всі операції і види діяльності є важливими компонентами процесу комунікації, оскільки все, що говорить і робить комунікаційний центр або не спромігся сказати й зробити цей центр, має передбачувані й непередбачувані наслідки для цільових і нецільових аудиторій;

г) визнання того, що стратегічні комунікації є не додатковими діями, а невід’ємною частиною планування та реалізації усіх операцій та видів діяльності.

Сукупність представлених управлінських процедур і операцій об’єднується в рамках менеджменту стратегічних комунікацій, який узагальнено визначається як професійна діяльність, спрямована на досягнення ефективної комунікації як усередині організації, так і між організацією та її зовнішнім середовищем. Ця цілеспрямована діяльність полягає у використанні прийомів, методів, процедур, технології, що забезпечують ефективну інформаційну та емоційну взаємодію між різного рівня спільнотами та індивідами, що представляють організацію та її середовище.

У діяльності Уряду, стратегічні комунікації – це системна комунікація, орієнтована на встановлення довгострокових взаємозв’язків між органами державної влади та суспільством. Стратегічні комунікації – це дієвий інструмент упровадження системних довготривалих змін та реформ. У Президента України та в низці вітчизняних міністерств вже працюють радники зі стратегічних комунікацій, експерти, аналітики та фахівці з цього напрямку.

На думку фахівців зі стратегічних комунікацій [9], найважливішими проблемами менеджменту комунікацій є:

-       54,9 % – освоєння результатів розвитку цифрових технологій і соціальних мереж;

-       44,0 % – створення мереж між бізнес-стратегією та комунікацією;

-       37,2 % – вирішення проблем стійкого розвитку і соціальної відповідальності;

-       35,1 % – задоволення потреб у більшій прозорості і придбання активної аудиторії;

-       30,1 % – завоювання і збереження довіри.

Основними завданнями менеджменту стратегічних комунікацій протягом найближчих кількох років залишаться освоєння результатів цифрової еволюції і розвитку соціальних мереж – їх відзначили 54,9 % респондентів. Згідно з результатами дослідження, з кожним роком значимість цих завдань зростає, так само як і потреба в більшій прозорості і ефективній взаємодії з активною аудиторією. Деякі питання зберегли свою важливість на колишньому рівні (наприклад, одне з вторинних завдань – зв’язування бізнес-стратегії та комунікації), а деякі стали вважатися менш значимими, наприклад, завоювання довіри.

Три з десяти фахівців заявляють, що формування та підтримка довірчих відносин стане головним завданням стратегічних комунікацій протягом найближчих трьох років. При побудові довірчих відносин із зацікавленими особами практично кожен респондент (93,2 %) зазначив, що прагне підвищити лояльність до своєї організації і (або) її брендів.

Інші об’єкти довіри (керівники організації (люди), ринки або бізнес в цілому (соціальні системи)) були названі менш актуальними – їх відзначили менше 80 % респондентів. Однак в акціонерних компаніях і державних організаціях як і раніше залишається актуальним формування довірливого ставлення до конкретних людей.

Питання покращення комунікації із суспільством стоїть на порядку денному в Уряді. Твердження, які іноді доводиться чути, що в Уряді цим питанням не переймаються – безпідставні. Такі твердження можуть бути справедливими щодо певної частини урядовців, але не до Уряду в цілому.

Так, Департамент інформації та комунікацій з громадськістю Секретаріату Кабінету Міністрів працює у кількох напрямках покращення комунікації. Для прикладу, запроваджені регулярні зустрічі прес-секретарів для координації висвітлення діяльності Уряду. Ведеться робота у напрямку збільшення відкритості даних, доступу до інформації, більш повного висвітлення роботи Уряду на веб-сайтах. Стимулюється проактивна кризова комунікація, робота на випередження, діалог (донедавна головним інструментом кризової комунікації були рубрики «Реагування на критику», що є майже на всіх сайтах ЦОВВ). Регулярно організовуються тренінги та інші види навчань для держслужбовців, які забезпечують функцію комунікації. Налагоджена системна співпраця з донорами для залучення ресурсів на покращення комунікації [3].

На політичному рівні визначальну роль відіграє суб’єктивний фактор. Тобто, відбуваються чи ні зміни у комунікації залежить від розуміння та пріоритетів самого політика – Прем’єр-міністра, міністрів та їх заступників, керівників інших ЦОВВ. Тут ситуація різна.

У складі Уряду вже є міністри, які добре розуміють важливість комунікації, зробили її одним із ключових пріоритетів і навіть започаткували якісно нові практики, варті поширення на інші органи. Зокрема, деякі такі практики були виявлені у Міністерстві фінансів, Міністерстві економічного розвитку та торгівлі, а найбільше та найсистемніше нові практики комунікації запроваджує Міністерство освіти та науки.

Якщо говорити про «гірші» практики, то, для прикладу, виявлено випадки, коли 10  % скорочення чисельності штату здійснювалося органом ціною скорочення в першу чергу посад, відповідальних за комунікаційні функції. Це можна вважати певним показником того, яким пріоритетом є комунікація для цього органу.

Була спроба удосконалити координацію міжвідомчої комунікації на рівні політичних посад. 16 жовтня 2014 року Кабінет Міністрів створив Раду з питань комунікації. До її складу входять переважно перші заступники міністрів, очолює – Міністр Кабінету Міністрів. Перше засідання Ради відбулося 9 лютого 2015 р. Часовий розрив було пояснено тим, що формувався новий Уряд і Рада зібралася, як тільки було призначено перших заступників міністрів. Втім, станом на 30 червня 2015  р. наступного засідання Ради так і не відбулося, а ті зобов’язання і рішення, про які було домовлено на першому засіданні Ради, поки не є повністю виконаними. Ситуація із Радою з питань комунікації є доволі показовим прикладом загального стану справ. Точкові, локальні покращення комунікації є можливими, однак спроби системних, наскрізноурядових змін пробуксовують [4].

За такого стану справ не варто очікувати значного ефекту від зусиль, які сьогодні здійснюються для покращення комунікації. Якщо Уряд комунікуватиме у тій же системі координат, що й зараз, намагаючись робити все «швидше, вище, сильніше», то все-одно це не призведе до збільшення довіри та формування партнерських відносин із суспільством. Потрібні значні зміни на концептуальному, стратегічному та інституційному рівнях.

Великою проблемою для Уряду нині є залучення до роботи висококваліфікованих фахівців з комунікації. Головна причина – рівень заробітних плат. У таблиці 1 є деякі дані щодо заробітних плат фахівців з комунікації в Уряді та на ринку праці в цілому [6].

Таблиця 1

Дані щодо заробітних плат фахівців з комунікації в Уряді

та на ринку праці в цілому

Ці дані не потрібно сприймати як абсолютні показники. Вони навіть не є цілком порівнювальні, оскільки у лівій колонці вказані посади, що передбачають управлінські функції, у правій – таких посад немає. Також заробітні плати на ринку праці у правій частині – це дані, обраховані з пропозицій роботи/вакансій. Тобто це вакансії, де розмір заробітної плати заздалегідь названий роботодавцем, а коли йде мова про висококваліфікованих фахівців, то зарплата, як правило, є предметом перемовин. Однак навіть з цими «але» щодо співставності даних рівень посадових окладів в Уряді є в 2,5 рази меншим за вказані тут середні зарплати на ринку в Києві.

Аналізуючи світові та вітчизняні тенденції розвитку кваліфікаційних потреб у спеціалістах зі стратегічних комунікацій, слід наголосити і на зростанні впливу спеціалістів з комунікацій на прийняття рішень в організаціях: три з чотирьох (77,9%) є довіреними радниками керівництва і беруть участь у стратегічному плануванні. За останні роки спостерігається стійка тенденція зростання дорадчої та виконавчої ролей спеціалістів з комунікацій (рис. 1).

Рис. 1. Тенденції зростання ролі спеціалістів з комунікацій в організаціях

Експерти також прогнозують зміни затребуваності дисциплін у рамках стратегічних комунікацій: корпоративна та маркетингова комунікації збережуть лідерські позиції; особливий інтерес викликають міжнародна комунікація та персональний коучинг. Пріоритетним напрямом є підвищення кваліфікації спеціалістів у сфері роботи з соціальними медіа та використання он-лайнових комунікаційних інструментів.

Варто зазначити, що на сьогодні спостерігається значний «пробіл» між кваліфікаційними потребами і можливостями навчання, що пропонуються на ринку (рис. 2) [9].

Як видно з рисунку 2, співставлення кваліфікаційних потреб і програм навчання, що пропонуються організаціям, виявило наявність пробілів у кожній галузі. Біля 40 % організацій проводять курси з публічного виступу і програми коучингу, проте іншим навичкам не приділяється увага у 20 % організацій. Отже, питання потребує свого істотного вдосконалення. Аналіз тенденцій на ринку комунікаційних послуг виявив низку невирішених питань, основним з яких є невідповідність кваліфікації і компетенції спеціалістів у сфері комунікацій сучасним вимогам їх діяльності на ринку.

Рис. 2. Відповідність пропозицій з навчання кваліфікаційним потребам

                   Комунікація – це основа людської діяльності. Сучасний світ не можна уявити без мови і спілкування. Тому провідні вищі навчальні заклади світу традиційно готують студентів для професійної роботи у комунікаційній сфері. Якщо говорити про американські вузи, то освіта у сфері масових комунікацій там вже стала традицією. Найбільш бурхливе зростання освітніх програм прийшлося в США на 60-80-ті рр. ХХ-го століття. Зараз в США реклама та інші маркетингові комунікації викладаються в 145 університетах і коледжах. Висока якість французької освіти у галузі комунікацій пов’язана з широким застосуванням цієї науки у майже всіх сферах суспільного життя. У Франції найбільш розвинена в Європі структура освіти у галузі комунікацій.

З метою обґрунтування доцільності формування на вітчизняному ринку освітніх послуг пропозиції з підготовки фахівців за професійним спрямуванням «Стратегічні комунікації» було проведено дослідження ринку споживачів для оцінки рівня попиту.

Першим критерієм сегментації споживчого ринку є розподіл усіх видів споживачів за трьома групами:

1) організації, що професійно працюють на ринку масової комунікації;

2) організації, що використовують сучасні комунікаційні технології для організаційного розвитку і утримання конкурентних позицій на ринку;

3) фізичні особи – персоналії, які «живуть» у комунікаційному просторі.

До першої групи – професійно працюючі на ринку масової комунікації – відносяться організації у сфері: мас-медійної комунікації – преса, телебачення, радіо, інтернет; рекламної комунікації; PR-комунікації; пропагандистської комунікації.

До другої групи, які використовують комунікаційні технології, варто віднести організації за такими типами, що обумовлено різними цілями та рівнем їх кваліфікаційних потреб: великі акціонерні компанії; приватні компанії малого та середнього бізнесу; державні органи та організації; некомерційні організації.

Третя група – персоналії (фізичні особи) – які особисто приймають рішення про підвищення власної компетенції та оплачують своє навчання – стартапери, кінцеві користувачі, експерти-консультанти, блогери тощо. Зі зростанням ролі соціальних медіа дана група споживачів має тенденцію до значного збільшення.

Стосовно першої групи споживачів – організації, які професійно працюють на ринку масової комунікації. Згідно з даними каталогу провідних підприємств України[1], станом на 2015 р. в Україні зареєстровано:

-       648 підприємств, працюючих у сфері зв’язку і телекомунікації;

-        725 засобів масової інформації та видавництв, з яких[2]: 41 – медіа група, 118 – телебачення, 123 – радіо, 124 – друковані видання, 20 – інтернет-видання, 14 – інформ-агентства, 4 – sales-houses (медіа-дома), 7 – рекламні мережі;

-       1698 організацій, що надають послуги консалтингу, інформаційні послуги та проводять тренінги;

-       1362 – рекламні агентства, дизайн і поліграфія, з яких: 394 – зовнішня реклама, 107 – внутрішня реклама, 402 – друк, поліграфія, сувенірна продукція, 196 – брендинг, 74 – метапланування, 159 – продакшн, 277 – BTL/організація заходів, 84 – інтегровані маркетингові комунікації, 413 – дизайн, 38 – мерчандайзинг, 165 – прямий маркетинг, 111 – креативні рішення, 177 – PR, 191 – POS;

-       Близько 1000 – інтернет-реклама.

Стосовно другої групи споживачів, для всіх чотирьох типів організацій застосування комунікаційних технологій стратегічного, організаційного і маркетингового характеру є принциповим питанням розвитку. Відмінність між ними буде за кваліфікаційними потребами, відповідно до цілей розвитку.

Третя група споживачів є найбільш динамічною і такою, що задає «моду» у сфері сучасних комунікаційних технологій. Потреби даної групи споживачів можна розглядати як індикатор перспективних напрямів розвитку стратегічних комунікацій.

Другим критерієм сегментації споживчого ринку є визначення кваліфікаційних потреб у кожному із трьох сегментів ринку. Дослідження було проведено на основі аналізу медіа-інформації про діяльність і перспективи розвитку організацій-представників кожного із сегменту. Уточнення дискусійних питань відбувалось у форматі форуму з експертами у сфері стратегічних комунікацій: Володимир Ліпкан (д.ю.н., директор Інституту стратегічних комунікацій); Олексій Сивак (к.політ.н., GR директор CFC Consulting Company), Олексій Яновський (директор Вищої школи комунікацій).

Результати дослідження по кожній із груп споживачів представлено у таблицях 2 – 4.

Таблиця 2

Кваліфікаційні потреби у сфері комунікацій рекламних та PR- агентств

B2C – 70 %

B2G – 30 %

G2B – 10 %B2B – 90 %

B2C – 70 %

B2G – 70 %

G2B – 70  %Інтегровані маркетингові комунікаціїSales Promotion – 90 %

Ambient Media – 40 %

Creative – 40 %Соціально-етичний маркетинг – 70 %Технології Digital комунікаційemail-маркетинг, social media, ретаргетінг, веб-аналітика и маркетинг баз даних – 90 %Створення бренду та підтримка іміджу – 90 %Організація зв’язків із ЗМІСпеціальні проекти із ЗМІ – 70 %

Підготовка і розміщення статей на правах реклами – 50 %

Анонсування і висвітлення заходів – 70 %

Персональні інтерв’ю, надання коментарів, публічні виступи – 90 %

Комунікації з міжнародними ЗМІ – 90 %Стратегічні (корпоративні) комунікаціїСтратегії переконання – 40 %

Побудова взаємовідносин з політичними і громадськими організаціями – 60 %

Комунікаційні стратегії на етапах IPO/PO/SPO – 90 %

Система інформування стейкхолдерів – 90 %

Програми позиціонування і репутаційного менеджменту – 70 %

Робота з лідерами думок – 70 %Робота з соціальними медіаSMM-менеджер – 100 %Технології управління громадською думкою – 50 %Технологія Real Time Marketing100 %90 %

Як видно з таблиці 2 споживачі першої групи найбільше зацікавлені у задоволенні кваліфікаційних потреб, пов’язаних з компетенціями спеціалістів у використанні новітніх технологій комунікацій, здебільшого орієнтованих на зовнішнє середовище. Зростає зацікавленість у комунікаціях бізнесу і державної влади та позиціонуванню державної влади у комунікаційних мережах. Пріоритетними компетенціями для менеджерів з комунікацій стають робота з соціальними медіа та технологія Real Time Marketing.

Таблиця 3

Кваліфікаційні потреби у сфері комунікацій другої групи споживачів

B2C – 10 %

B2G – 70 %

B2B – 90 %

B2C – 70 %

B2G – 30 %

B2G – 100 %

G2B – 100 % ——-Інтегровані маркетингові комунікаціїCreative – 40 %,

Нейромаркетинг – 70 %Sales Promotion – 90 %

Стратегічний піар – 90 %Соціально-етичний маркетинг – 70 %Технології Digital комунікаційsocial media, веб-аналітика і маркетинг баз даних – 90 %Створення бренду та підтримка іміджу – 90 %

—–

email-маркетинг – 40 %Організація зв’язків із ЗМІСпеціальні проекти із ЗМІ – 70 %

Комунікації з міжнародними ЗМІ – 90 % Підготовка і розміщення статей на правах реклами – 50 %Анонсування і висвітлення заходів – 70 %

Персональні інтерв’ю, надання коментарів, публічні виступи – 90 %Анонсування і висвітлення заходів – 70 %

Затребувані області знань

Великі акціонерні компанії

Приватні компанії

Державні органи та організації

Некомерційні організації

Стратегічні (корпоративні) комунікаціїСтратегії переконання – 40 %

Розподіл повноважень і створення коаліцій – 50 %

Комунікаційні стратегії на етапах IPO/PO/SPO – 90 %

Програми позиціонування і репутаційного менеджменту – 70 %

Система інформування стейкхолдерів – 90 %

Побудова взаємовідносин з політичними і громадськими організаціями – 60 %

Робота з лідерами думок – 70 %Побудова взаємовідносин з політичними і громадськими організаціями – 60 %

Система інформування стейкхолдерів – 90 %

Робота з соціальними медіаSMM-менеджер – 100 %SMM-менеджер – 100 %Технології управління громадською думкою – 70 %SMM-менеджер – 100 %

Продовження табл. 3

Аналіз, наведений у таблиці 3 показав, що для даної групи споживачів прослідковується чітка диференціація у кваліфікаційних потребах між комерційними і некомерційними структурами. Для комерційних структур найважливішим є освоєння комунікаційних технологій позиціонування на ринку і швидкої реакції на зміни. Для некомерційних – є використання нових комунікаційних технологій медіа-PR, пов’язаних з впливом на стейкхолдерів. Однакове ставлення у всіх організацій до задоволення потреби у коучингу, публічному виступі та роботі з соціальними медіа. Новітньою тенденцією є потреба у органів державної влади в формуванні комунікаційних моделей B2G та G2B.

Таблиця 4

Кваліфікаційні потреби у сфері комунікацій третьої групи споживачів

Проведений аналіз споживачів дозволяє чітко виокремити набір затребуваних на ринку професійних кваліфікацій у сфері комунікацій – попит на програми навчання. Аналіз споживчого попиту – це основа для підготовки такої пропозиції, до якої ринок освітніх послуг готовий і на яку він очікує.

Як свідчать опитування, 66-69 % опитаних підвищують кваліфікацію у зв’язку з потребою в нових знаннях, 39 % – через можливе виникнення такої потреби, 34 % – через внутрішню потребу, 18 % – щоб одержати більш оплачувану роботу, 10 % – більш цікаву роботу, 12 % – під тиском адміністрації, 7 % – унаслідок бажання змінити професію, 12 % – перейти на вищу посаду.

Таким чином, проведений аналіз засвідчив існування чітко сформованої кваліфікаційної потреби у спеціалістах зі стратегічних комунікацій та окреслив структуру дисциплін нового напряму професійного спрямування.

З 2016 року в Одеському регіональному інституті державного управління НАДУ при Президентові України здійснюється підготовка за магістерською програмою «Стратегічні комунікації». Мета магістерської програми: Підготовка професійних проектних менеджерів та аналітиків для роботи в динамічному і непередбачуваному комунікативному середовищі, де формуються / реалізуються стратегічні комунікації та стрімко розвивається ринок нових інформаційних засобів, медіа, PR та GR.

Підготовка фахівців за спеціалізацією «Стратегічні комунікації» ґрунтується на інтеграції таких галузей знань, як: теорія комунікації і риторика; іміджелогія і PR-технології; політологія і соціологія; проектний менеджмент і кризовий менеджмент; психологічні та інформаційно-комунікативні засади професійної діяльності; національна безпека і глобальне лідерство; сучасні технології і формати стратегічних комунікацій; стратегії комунікативної поведінки.

Результатом підготовки фахівців за спеціалізацією «Стратегічні комунікації» є набір професійних компетенцій з проектування заходів із стратегічних комунікацій. Випускник спеціалізації – це:

- менеджер, здатний розробляти та реалізовувати проекти інформаційної взаємодії між суб’єктами системи стратегічних комунікацій;

- аналітик, здатний професійно визначати: 1) який результат маємо отримати чи яку проблему вирішити; 2) на кого спрямована стратегічна комунікація; 3) що повинен знати представник кожного суб’єкта стратегічної комунікації; 4) яким способом різні суб’єкти стратегічної комунікації отримують необхідну для них інформацію; 5) за допомогою яких інструментів найефективніше донести потрібні меседжі суб’єктам стратегічної комунікації; 6) скільки часу знадобиться, щоб підготуватися до процесу стратегічної комунікації, підготувати інструменти комунікації й реалізувати процес; 7) яким повинен бути бюджет та які ресурси необхідно залучити; 8) коли встановити, що ціль досягнута / проблема вирішена.

Висновки. Стратегічні комунікації – це технологія налагодження довготривалих відносин організації – державної, політичної, комерційної, громадської – з суспільством. Професійна діяльність у галузі стратегічних комунікацій – це розроблення і реалізація проектів у сфері мас-медіа, PR, GR, маркетингу і реклами, політичної аналітики і консультування. Аналіз тенденцій на ринку комунікаційних послуг проявив низку не вирішених питань, основним з яких є невідповідність кваліфікації і компетенції спеціалістів у сфері комунікацій сучасним вимогам їх діяльності на ринку. Однією з важливіших сучасних тенденцій комунікаційного управління є стабільне зростання ролі стратегічних комунікацій і управління змінами. Відповідно, у найближчі роки найперспективнішими комунікаційними каналами стануть он-лайнові комунікації і міжособистісне спілкування, що потребує розроблення нових освітніх програм для підвищення компетентності менеджерів з комунікацій.

Список використаних джерел

1. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования / Д.Белл. ; Перевод с англ ; изд. 2-ое, испр. и доп. – М. : Academia, 2004. – 788 с.
2. Бжезинський З. Между двумя эрами / З. Бжезинский. – М. : Академия, 2009. – 467 с.
3. Журба Я. Комунікація Уряду із суспільством : Аналітичний документ – 2015 / Я. Журба, В. Андрусів [Електронний ресурс]. – режим доступу : / www.analytic.org.ua
4. Кобець Р. Засади комунікативаного супроводу державної політики / Р. Кобець ; за підтримки Міжнародного фонду «Відродження». – К. : МГО  «Інтерньюз Україна». – 189 с.
5. Минцберг Г. Школы стратегий / Г. Минцберг ; под общ. ред. Ю. Каптуревского – СПб. : Питер. , 2002. – 330 с.
6. Підвищення стандартів комунікацій органів державної влади / Український кризовий медіа-центр [Електронний ресурс]. – режим доступу : http://uacrisis.org/ua/23693-ukrainian-ukmtspidvyshhuye-standarty-derzhavnyh-komunikatsij-2
7. Попова Т.В. Стратегічні комунікації : словник / Т.В. Попова, В.А. Ліпкан / за заг. ред. В.А. Ліпкана. – К. : ФОП О.С. Ліпкан, 2016. – 416 с.
8. Почепцов Г.Г. Стратегічні комунікації: стратегічні комунікації в політиці, бізнесі та державному управлінні : навч. посібник для студ. і аспір. – К. : Альтерпрес, 2008. – 216 с.
9. Стратегические коммуникации и связи с общественностью : отчет об исследовании [Електронний ресурс] // «Энциклопедия маркетинга. – режим доступу : http://www.marketing.spb.ru/mr/media/pr.htm
10. Тоффлер Э. Шок будущего / Э.Тоффлер. – М. : АСК, 2008. – 560 с.
11. Указ Президента України від 12 січня 2015 року № 5/2015 «Про Стратегію сталого розвитку “Україна – 2020». – [Електронний ресурс]. – режим доступу: http://zakon5.rada.gov.ua/laws/show/5/2015
12. Etzioni A. The Active Society / A. Etzioni. – N.-Y. : [s. n.], 1998. – P. 85.
13. Masuda Y. The Information Society as Post-Industrial Society / Y. Masuda. – Washington : [s. n.], 2005. – 456 р.
14. Munch R. Die Entfaltung der gesellschaftlichen Kommunikation / R. Munch // Munch R. Dynamik. der Kommunikationsgesellschaft Suhrkamp Verlag [Elecrtonic resourse] / R. Munch. – Frankfurt am Main : [s. n.], 1995. – Access mode : http://www.academy-go.ru/Site/GrObsh/Publications/Munch3.shtml.
15. NATO Strategic Communication: More to be Done? / Steve Tatham, Rita Le Page; National Defence Academy of Latvia Center for Security and Strategic Research [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.academia.edu /6808986/NATO_Strategic_Communication_More_to_be_done
16. Paul С. Getting Better at Strategic Communication / Christopher Paul; Rand Corporation. – Santa Monica, 2011. – 18 p.
17. Strategic Communications and National Strategy : A Chatham House Report / Paul Cornish, Julian Lindley-French and Claire Yorke. – London, 2011. – 42 p.
18. US Department of Defense : Report on Strategic Communication [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.au.af.mil/au/awc/awcgate /dod/dod_report_strategic_communication_11feb10.pdf