ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ КВАЛІФІКАЦІЙНИХ ПОТРЕБ У СПЕЦІАЛІСТАХ ЗІ СТРАТЕГІЧНИХ КОМУНІКАЦІЙ

УДК 342.951:351.751

Безверхнюк Тетяна Миколаївна,

завідувач кафедри управління проектами

ОРІДУ НАДУ при Президентові України,

доктор наук з державного управління, професор

Сивак Тетяна Володимирівна,

доцент кафедри управління проектами

ОРІДУ НАДУ при Президентові України,

кандидат наук з державного управління

У статті досліджено сучасні проблеми у сфері управління комунікаціями як передумова забезпечення кваліфікаційних змін у відповідній професійній сфері. Встановлено тенденції розвитку кваліфікаційних потреб у спеціалістах з управління комунікаціями та відповідності програм навчання, що пропонуються організаціям. Обґрунтовано актуальність підготовки спеціалістів у сфері стратегічних комунікацій, визначено суспільну та галузеві потреби у підготовці спеціалістів для роботи у даній сфері. Доведено, що стратегічні комунікації – це найбільш сучасна та перспективна форма дій в інформаційному просторі – правильне використання основних засобів стратегічної комунікації дозволяє формувати послідовні, логічні меседжі, які виконують не лише інформаційну функцію, а й функцію впливу. Визначено, що стратегічні комунікації – це найдієвіший інструмент впровадження системних довготривалих змін та реформ. Адже необхідно аналізувати реформи, їхній вплив, терміни та зрозумілою мовою доносити цю інформацію до громадськості.

Ключові слова: кваліфікаційні потреби, інформаційний простір, комунікації, управління комунікаціями, стратегічні комунікації

Безверхнюк Т.Н., Сивак Т.В. Тенденции развития квалификационных потребностей в специалистах по стратегическим коммуникациям

В статье исследованы современные проблемы в сфере управления коммуникациями, как предусловие обеспечения квалификационных изменений в соответствующей профессиональной отрасли. Установлены тенденции развития квалификационных потребностей в специалистах по управлению коммуникациями и соответствия программ обучения, предлагаемых организациям. Обоснована актуальность подготовки специалистов в сфере стратегических коммуникаций, определены общественные и отраслевые потребности в подготовке специалистов для работы в данной сфере. Доказано, что стратегические коммуникации – это наиболее современная и перспективная форма действий в информационном пространстве – правильное использование основных средств стратегической коммуникации позволяет формировать последовательные, логические месседжи, которые выполняют не только информационную функцию, но и функцию воздействия. Установлено, что стратегические коммуникации – это самый действенный инструмент внедрения системных долгосрочных изменений и реформ. Ведь необходимо анализировать реформы, их влияние, сроки и понятным языком доносить эту информацию до общественности.

Ключевые слова: квалификационные потребности, информационное пространство, коммуникации, управление коммуникациями, стратегические коммуникации.

Bezverkhnuk Tetiana, Syvak Tetiana. Development Trends of Qualification Needs for Strategic Communications Specialist

In the article, the modern problems in the field of communications management as a precondition for qualifying changes provision in the appropriate professional field are investigated. The article establishes the development trends of qualification needs for specialists in communications management and compliance education programs offered by organizations. It is justified the topicality of specialists training in strategic communications, identified public and industry need for training of specialists to work in the very area. It is proved that strategic communications – is the most modern and promising form of actions in the information space – the right usage of basic strategic communication means allow creating consistent, logical messages that have not only information function but also an influence function.

It is determined that strategic communications – is the most effective tool for implementing long-term systemic changes and reforms. Since it is necessary to analyze the reforms, their impact and terms and to deliver this information to the publicity with clear language.

To justify the expediency of the formation of educational services of the offers for training on specialty “Strategic communications” at the domestic market in the article the consumer market research to assess the demand level is done.

The first criterion for segmentation of the consumer market is the distribution of all types of consumers into three groups: 1) organizations, which are at the professional mass media market; 2) organizations using modern communication technologies for organizational development and maintenance of competitive position at the market; 3) individuals – personalities who “live” in the communication space.

The second criterion for segmentation of the consumer market is determining the qualification needs for each of the three market segments. The priority competencies for communication managers are working with social media and Real Time Marketing technology. It is also evident a clear differentiation in qualification needs between commercial and non-profit organizations. For commercial structures, the most important is mastering the communication technologies of market positioning and quick response to change. For non-profit – is the use of new communication technologies Media-PR, related to the impact on stakeholders. Analysis of trends at the market of communication services revealed a number of unsolved issues, the main of which is the mismatch of skill and competence of specialists in communication field to the modern requirements of their activities at the market.

One of the most important modern trends in communication management is the steady growth of the role of strategic communications and change management. Accordingly, in the coming years the most promising communication channels will be on-line communication and interpersonal communication, which requires the development of new educational programs to increase the competence of communication managers.

In the publication, it is established the existence of clearly formulated qualification need for specialists with strategic communications and is outlined a new discipline structure of new professional area direction. Training on specialization “Strategic communication” should be based on the integration of the following disciplines: the theory of communication and rhetoric; image studies and PR-technologies; political science and sociology; project management and crisis management; psychological and information and communication principles of professional activities; national security and global leadership; modern technologies and formats of strategic communications; strategies of communicative behavior.

The authors proved that professional activities in the field of strategic communications – is the development and implementation of projects in the field of mass media, PR, GR, marketing and advertising, political analysts and consultancy. Accordingly, a strategic communications specialist – is: a manager, able to develop and implement projects of information interaction between subjects of strategic communications system; an analyst, capable to determine professionally: the ultimate goal of communication, communication object, information level of each subject, ways of getting information, the most effective tools to deliver messages, the time required for preparation and implementation, resources and budget.

Key words: qualification needs, information space, communications, communications management, strategic communications.

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв’язок із важливими науковими чи практичними завданнями. Комунікації мають величезне значення для успіху діяльності організації і представляють одну зі складних проблем менеджменту. Ефективними менеджерами вважають тих, хто ефективний в комунікаціях. Роль комунікацій очевидна на малих фірмах, у потужних компаніях і корпораціях, у державних установах і органах публічної влади. Від ефективності комунікаційних зв’язків і взаємодій залежить майбутнє будь-якої організації. Стартовою, відправною точкою розвитку організації / підприємства / установи / фірми / органу влади – є створення стратегічної системи інформації про діяльність даної інституції. Недолік ефективних управлінських комунікацій знижує результативність та ефективність діяльності, негативно позначається на їх конкурентоспроможності.

Однією з важливіших сучасних тенденцій комунікаційного управління є стабільне зростання ролі стратегічних комунікацій і управління змінами. Відповідно, у найближчі роки найперспективнішими комунікаційними каналами стануть он-лайнові комунікації і міжособистісне спілкування, що потребує розроблення нових навчальних дисциплін для підвищення компетентності менеджерів з комунікацій.

У розвинених країнах світу триває постійний пошук нових форм та способів досягнення своїх цілей через інформаційний простір. Саме такою відповіддю на виклики сучасності стала поява та введення в обіг терміну «стратегічні комунікації» – органічно пов’язана між собою сукупність елементів, які у своїй єдності утворюють новий інформаційний феномен. Стратегічні комунікації – це найбільш сучасна та перспективна форма дій в інформаційному просторі. Правильне використання основних засобів стратегічної комунікації дозволяє формувати послідовні, логічні меседжі, які виконують не лише інформаційну функцію, а й функцію впливу.

У Стратегії сталого розвитку «Україна – 2020», у формулюванні десятого пріоритету наголошено: «…програма популяризації України у світі та просування інтересів України у світовому інформаційному просторі фокусуватиметься на забезпеченні інституційної спроможності для здійснення міжнародних стратегічних комунікацій» [11].

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Не зважаючи на стрімке зростання уваги до феномену «стратегічні комунікації», системного розуміння сутності цього терміну у вітчизняній теорії та практиці ще не сформовано. Найбільш ґрунтовними результатами вітчизняних наукових досліджень є навчальний посібник «Стратегічні комунікації: стратегічні комунікації в політиці, бізнесі та державному управлінні» Г. Почепцова [8] та словник «Стратегічні комунікації», укладений В. Ліпканом та Т. Поповою [7].

Саме тому доцільним є аналіз досліджень класиків теорії комунікацій, які обґрунтовують тенденції її розвитку за стратегічним вектором. На переконання Е. Масуди, комунікація – це найважливіший фактор формування суспільного світогляду, стилю мислення, поняття свободи та демократії [13]. На думку Р. Мінца, життя суспільства у стратегічному відношенні визначається комунікацією. Вчений концептуально доводить, що саме комунікація забезпечує осмислення нових проблем та знаходить нові шляхи їх вирішення, виступаючи стратегічним засобом розвитку сучасного суспільства [14]. Цієї ж думки дотримується і А. Етціоні, наголошуючи, що стратегічну роль у розвитку суспільства відіграє саме відкрита комунікація, як своєрідний імператив для діяльності людей [12]. Д. Белл розглядає комунікацію як стратегічний ресурс розвитку інформаційного суспільства [1]. О. Тоффлер зазначає, що комунікація створює ментальну модель дійсності, яка у підсумку призведе до утворення нової структури суспільного розвитку, що ґрунтується на нових формах соціальної взаємодії [10]. Як відповідь на пошук шляхів виходу із сучасної кризової соціально-економічної і соціально-політичної ситуації в Україні є позиція З. Бжезинського, на думку якого комунікація дозволяє, з одного боку, протистояти дезінтеграції суспільства, а з іншого – забезпечує формування та утвердження найбільш сталих суспільно-ідеологічних систем [2].

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Аналіз наведених досліджень показав, що роль комунікацій у сучасному суспільстві є діалектичною, з одного боку вона є стратегічно-інструментальним засобом розвитку суспільства, а з іншого – саме суспільство є одним із способів налагодження і розвитку певних комунікативних зв’язків. Саме цей висновок і обумовлює доцільність дослідження сутності стратегічних комунікацій та актуальність підготовки спеціалістів у сфері стратегічних комунікацій.

Підкреслюючи актуальність визначеної проблематики, зазначимо, що у Сполучених Штатах Америки стратегічна комунікація визначена на державному рівні як спрямовані зусилля Уряду США на розуміння та залучення ключових аудиторій до створення, посилення чи збереження умов, сприятливих для задоволення інтересів, політики, цілей Уряду США через використання скоординованих програм, планів, повідомлень та продуктів, які синхронізовані з діями всіх владних інструментів.

Формулювання цілей статті. На основі дослідження світових та вітчизняних тенденцій розвитку системних комунікацій та кваліфікаційних потреб у менеджерах з комунікацій обґрунтувати доцільність запровадження освітньої програми підготовки магістрів за професійним спрямуванням «Стратегічні комунікації».

Виклад основного матеріалу. Ефективне комунікаційне забезпечення будь-якої інституції передбачає розробку для кожної контактної аудиторії своєї конкретної комунікаційної стратегії, орієнтованої на об’єкти стратегічних інтересів. З них і формується сукупна базова комунікаційна стратегія організації [5].

У найбільш широкому розумінні «стратегічні комунікації» є процесом інтеграції досліджень сприйняття аудиторії та зацікавлених сторін (стейкхолдерів) і врахування отриманих результатів під час реалізації політики, планування та операцій на кожному рівні. Стратегічні комунікації – це спрямування за одним вектором великої кількості різних видів діяльності (наприклад політичний процес, зв’язки з громадськістю, інформаційні операції тощо), кожна з яких справляє вплив на підтримку національних цілей. Стратегічні комунікації, по суті, означають обмін (під час спілкування) смислами/ідеями на підтримку національних цілей (тобто стратегічно). Для цього процесу слухати є так само важливим, як і «транслювати» [17].

Стратегічні комунікації передусім є діяльністю з гармонізації тем, ідей, образів і дій. Прийнято вважати, що стратегічні комунікації це не просто питання «повідомлення», «відправника» і «отримувача» за класичною схемою комунікативного акту. Стратегічні комунікації передбачають діалог і підхід до побудови відносин на основі уважного ставлення до культурних та історичних особливостей, місцевих способів ведення справ і виявлення місцевих лідерів думок [8].

Отже, стратегічні комунікації є одночасно і процесом (узгодження слів і справ з метою впливу та надання інформації), і результатом цього процесу. Сутність стратегічних комунікацій полягає в тому, що сформульовані для різних цільових аудиторій месиджі не конфліктують (не протирічать) один з одним.

Стратегічна комунікація – це системна комунікація, орієнтована на встановлення довгострокових взаємозв’язків між організацією, її зовнішніми і внутрішніми аудиторіями, які допомагають досягати організаційних цілей. Стратегічна комунікація орієнтована не стільки на короткочасні потреби/бажання цільових аудиторій скільки на їх цінності. Стратегічна комунікація нерозривно пов’язана з управлінськими процесами: планування, регулювання, контроль. Очевидно, що її успіх залежить не лише від ефективності комунікації, але й від ефективності основної діяльності організації.

Стратегічна комунікація завжди орієнтована на життєві цінності цільової аудиторії: свободу, незалежність, прагнення до успіху, гордість, кохання, віру тощо. На відміну від зосередження лише на тактичних інтересах, потребах і бажаннях, орієнтація на цінності допомагає встановити довгострокове взаєморозуміння і ефективну комунікацію з цільовими аудиторіями.

Ефективними вважаються такі стратегічні комунікації, що не вичерпуються спрямуванням на одну конкретну цільову аудиторію, а беруть до уваги ймовірні наслідки сприйняття конкретного месиджу всіма іншими можливими цільовими аудиторіями [16; 18].

Ключовими компонентами процесу реалізації стратегічних комунікацій є [15]:

а) розуміння владою суспільства, його інформування та залучення для просування інтересів і цілей через вплив на сприйняття, установки, переконання та поведінку;

б) узгодження дій, зображень, висловлювань на підтримку політики й планування з метою досягнення всеосяжних стратегічних цілей (overarching strategic objectives);

в) визнання того, що всі операції і види діяльності є важливими компонентами процесу комунікації, оскільки все, що говорить і робить комунікаційний центр або не спромігся сказати й зробити цей центр, має передбачувані й непередбачувані наслідки для цільових і нецільових аудиторій;

г) визнання того, що стратегічні комунікації є не додатковими діями, а невід’ємною частиною планування та реалізації усіх операцій та видів діяльності.

Сукупність представлених управлінських процедур і операцій об’єднується в рамках менеджменту стратегічних комунікацій, який узагальнено визначається як професійна діяльність, спрямована на досягнення ефективної комунікації як усередині організації, так і між організацією та її зовнішнім середовищем. Ця цілеспрямована діяльність полягає у використанні прийомів, методів, процедур, технології, що забезпечують ефективну інформаційну та емоційну взаємодію між різного рівня спільнотами та індивідами, що представляють організацію та її середовище.

У діяльності Уряду, стратегічні комунікації – це системна комунікація, орієнтована на встановлення довгострокових взаємозв’язків між органами державної влади та суспільством. Стратегічні комунікації – це дієвий інструмент упровадження системних довготривалих змін та реформ. У Президента України та в низці вітчизняних міністерств вже працюють радники зі стратегічних комунікацій, експерти, аналітики та фахівці з цього напрямку.

На думку фахівців зі стратегічних комунікацій [9], найважливішими проблемами менеджменту комунікацій є:

- 54,9 % – освоєння результатів розвитку цифрових технологій і соціальних мереж;

- 44,0 % – створення мереж між бізнес-стратегією та комунікацією;

- 37,2 % – вирішення проблем стійкого розвитку і соціальної відповідальності;

- 35,1 % – задоволення потреб у більшій прозорості і придбання активної аудиторії;

- 30,1 % – завоювання і збереження довіри.

Основними завданнями менеджменту стратегічних комунікацій протягом найближчих кількох років залишаться освоєння результатів цифрової еволюції і розвитку соціальних мереж – їх відзначили 54,9 % респондентів. Згідно з результатами дослідження, з кожним роком значимість цих завдань зростає, так само як і потреба в більшій прозорості і ефективній взаємодії з активною аудиторією. Деякі питання зберегли свою важливість на колишньому рівні (наприклад, одне з вторинних завдань – зв’язування бізнес-стратегії та комунікації), а деякі стали вважатися менш значимими, наприклад, завоювання довіри.

Три з десяти фахівців заявляють, що формування та підтримка довірчих відносин стане головним завданням стратегічних комунікацій протягом найближчих трьох років. При побудові довірчих відносин із зацікавленими особами практично кожен респондент (93,2 %) зазначив, що прагне підвищити лояльність до своєї організації і (або) її брендів.

Інші об’єкти довіри (керівники організації (люди), ринки або бізнес в цілому (соціальні системи)) були названі менш актуальними – їх відзначили менше 80 % респондентів. Однак в акціонерних компаніях і державних організаціях як і раніше залишається актуальним формування довірливого ставлення до конкретних людей.

Питання покращення комунікації із суспільством стоїть на порядку денному в Уряді. Твердження, які іноді доводиться чути, що в Уряді цим питанням не переймаються – безпідставні. Такі твердження можуть бути справедливими щодо певної частини урядовців, але не до Уряду в цілому.

Так, Департамент інформації та комунікацій з громадськістю Секретаріату Кабінету Міністрів працює у кількох напрямках покращення комунікації. Для прикладу, запроваджені регулярні зустрічі прес-секретарів для координації висвітлення діяльності Уряду. Ведеться робота у напрямку збільшення відкритості даних, доступу до інформації, більш повного висвітлення роботи Уряду на веб-сайтах. Стимулюється проактивна кризова комунікація, робота на випередження, діалог (донедавна головним інструментом кризової комунікації були рубрики «Реагування на критику», що є майже на всіх сайтах ЦОВВ). Регулярно організовуються тренінги та інші види навчань для держслужбовців, які забезпечують функцію комунікації. Налагоджена системна співпраця з донорами для залучення ресурсів на покращення комунікації [3].

На політичному рівні визначальну роль відіграє суб’єктивний фактор. Тобто, відбуваються чи ні зміни у комунікації залежить від розуміння та пріоритетів самого політика – Прем’єр-міністра, міністрів та їх заступників, керівників інших ЦОВВ. Тут ситуація різна.

У складі Уряду вже є міністри, які добре розуміють важливість комунікації, зробили її одним із ключових пріоритетів і навіть започаткували якісно нові практики, варті поширення на інші органи. Зокрема, деякі такі практики були виявлені у Міністерстві фінансів, Міністерстві економічного розвитку та торгівлі, а найбільше та найсистемніше нові практики комунікації запроваджує Міністерство освіти та науки.

Якщо говорити про «гірші» практики, то, для прикладу, виявлено випадки, коли 10 % скорочення чисельності штату здійснювалося органом ціною скорочення в першу чергу посад, відповідальних за комунікаційні функції. Це можна вважати певним показником того, яким пріоритетом є комунікація для цього органу.

Була спроба удосконалити координацію міжвідомчої комунікації на рівні політичних посад. 16 жовтня 2014 року Кабінет Міністрів створив Раду з питань комунікації. До її складу входять переважно перші заступники міністрів, очолює – Міністр Кабінету Міністрів. Перше засідання Ради відбулося 9 лютого 2015 р. Часовий розрив було пояснено тим, що формувався новий Уряд і Рада зібралася, як тільки було призначено перших заступників міністрів. Втім, станом на 30 червня 2015 р. наступного засідання Ради так і не відбулося, а ті зобов’язання і рішення, про які було домовлено на першому засіданні Ради, поки не є повністю виконаними. Ситуація із Радою з питань комунікації є доволі показовим прикладом загального стану справ. Точкові, локальні покращення комунікації є можливими, однак спроби системних, наскрізноурядових змін пробуксовують [4].

За такого стану справ не варто очікувати значного ефекту від зусиль, які сьогодні здійснюються для покращення комунікації. Якщо Уряд комунікуватиме у тій же системі координат, що й зараз, намагаючись робити все «швидше, вище, сильніше», то все-одно це не призведе до збільшення довіри та формування партнерських відносин із суспільством. Потрібні значні зміни на концептуальному, стратегічному та інституційному рівнях.

Великою проблемою для Уряду нині є залучення до роботи висококваліфікованих фахівців з комунікації. Головна причина – рівень заробітних плат. У таблиці 1 є деякі дані щодо заробітних плат фахівців з комунікації в Уряді та на ринку праці в цілому [6].

Таблиця 1

Дані щодо заробітних плат фахівців з комунікації в Уряді

та на ринку праці в цілому

Урядовий сектор ринку праці		Середні зарплати на ринку у м. Києві
Посада в міністерстві	Розмір посадового окладу, грн	Професії на ринку праці	Розмір заробітної плати, грн
Начальник відділу взаємодії із засобами масової інформації та громадськістю	2 793	PR-менеджер / прес-секретар	5 877
Головний спеціаліст взаємодії із засобами масової інформації та громадськістю	1 785	Копірайтер	4 883
Начальник управління інформаційних технологій та електронного урядування	2 948	SEO / SMM / Інтернет-маркетинг	7 512
Головний спеціаліст відділу інформаційних технологій	1 785	Контент-редактор / адміністратор сайту	4 049
Дані зі штатних розписів. Розмір посадових окладів для аналогічних посад є однаковими у різних міністерствах та інших ЦОВВ. Дані взято зі штатних розписів за станом на 2015 р. трьох міністерств – Мінрегіонбуд, Міністерство культури та Міністерство молоді і спорту – що були надані у відповідь на запит публічної інформації.		Дані надані компанією «Робота інтернешнл» на прохання авторів. Вказані розміри є середньозваженими даними пропозицій заробітних плат за січень-лютий 2015 року, обрахованими з 640 вакансій

Ці дані не потрібно сприймати як абсолютні показники. Вони навіть не є цілком порівнювальні, оскільки у лівій колонці вказані посади, що передбачають управлінські функції, у правій – таких посад немає. Також заробітні плати на ринку праці у правій частині – це дані, обраховані з пропозицій роботи/вакансій. Тобто це вакансії, де розмір заробітної плати заздалегідь названий роботодавцем, а коли йде мова про висококваліфікованих фахівців, то зарплата, як правило, є предметом перемовин. Однак навіть з цими «але» щодо співставності даних рівень посадових окладів в Уряді є в 2,5 рази меншим за вказані тут середні зарплати на ринку в Києві.

Аналізуючи світові та вітчизняні тенденції розвитку кваліфікаційних потреб у спеціалістах зі стратегічних комунікацій, слід наголосити і на зростанні впливу спеціалістів з комунікацій на прийняття рішень в організаціях: три з чотирьох (77,9%) є довіреними радниками керівництва і беруть участь у стратегічному плануванні. За останні роки спостерігається стійка тенденція зростання дорадчої та виконавчої ролей спеціалістів з комунікацій (рис. 1).

Дорадча роль

Рис. 1. Тенденції зростання ролі спеціалістів з комунікацій в організаціях

Експерти також прогнозують зміни затребуваності дисциплін у рамках стратегічних комунікацій: корпоративна та маркетингова комунікації збережуть лідерські позиції; особливий інтерес викликають міжнародна комунікація та персональний коучинг. Пріоритетним напрямом є підвищення кваліфікації спеціалістів у сфері роботи з соціальними медіа та використання он-лайнових комунікаційних інструментів.

Варто зазначити, що на сьогодні спостерігається значний «пробіл» між кваліфікаційними потребами і можливостями навчання, що пропонуються на ринку (рис. 2) [9].

Як видно з рисунку 2, співставлення кваліфікаційних потреб і програм навчання, що пропонуються організаціям, виявило наявність пробілів у кожній галузі. Біля 40 % організацій проводять курси з публічного виступу і програми коучингу, проте іншим навичкам не приділяється увага у 20 % організацій. Отже, питання потребує свого істотного вдосконалення. Аналіз тенденцій на ринку комунікаційних послуг виявив низку невирішених питань, основним з яких є невідповідність кваліфікації і компетенції спеціалістів у сфері комунікацій сучасним вимогам їх діяльності на ринку.

Рис. 2. Відповідність пропозицій з навчання кваліфікаційним потребам

Комунікація – це основа людської діяльності. Сучасний світ не можна уявити без мови і спілкування. Тому провідні вищі навчальні заклади світу традиційно готують студентів для професійної роботи у комунікаційній сфері. Якщо говорити про американські вузи, то освіта у сфері масових комунікацій там вже стала традицією. Найбільш бурхливе зростання освітніх програм прийшлося в США на 60-80-ті рр. ХХ-го століття. Зараз в США реклама та інші маркетингові комунікації викладаються в 145 університетах і коледжах. Висока якість французької освіти у галузі комунікацій пов’язана з широким застосуванням цієї науки у майже всіх сферах суспільного життя. У Франції найбільш розвинена в Європі структура освіти у галузі комунікацій.

З метою обґрунтування доцільності формування на вітчизняному ринку освітніх послуг пропозиції з підготовки фахівців за професійним спрямуванням «Стратегічні комунікації» було проведено дослідження ринку споживачів для оцінки рівня попиту.

Першим критерієм сегментації споживчого ринку є розподіл усіх видів споживачів за трьома групами:

1) організації, що професійно працюють на ринку масової комунікації;

2) організації, що використовують сучасні комунікаційні технології для організаційного розвитку і утримання конкурентних позицій на ринку;

3) фізичні особи – персоналії, які «живуть» у комунікаційному просторі.

До першої групи – професійно працюючі на ринку масової комунікації – відносяться організації у сфері: мас-медійної комунікації – преса, телебачення, радіо, інтернет; рекламної комунікації; PR-комунікації; пропагандистської комунікації.

До другої групи, які використовують комунікаційні технології, варто віднести організації за такими типами, що обумовлено різними цілями та рівнем їх кваліфікаційних потреб: великі акціонерні компанії; приватні компанії малого та середнього бізнесу; державні органи та організації; некомерційні організації.

Третя група – персоналії (фізичні особи) – які особисто приймають рішення про підвищення власної компетенції та оплачують своє навчання – стартапери, кінцеві користувачі, експерти-консультанти, блогери тощо. Зі зростанням ролі соціальних медіа дана група споживачів має тенденцію до значного збільшення.

Стосовно першої групи споживачів – організації, які професійно працюють на ринку масової комунікації. Згідно з даними каталогу провідних підприємств України[1], станом на 2015 р. в Україні зареєстровано:

- 648 підприємств, працюючих у сфері зв’язку і телекомунікації;

- 725 засобів масової інформації та видавництв, з яких[2]: 41 – медіа група, 118 – телебачення, 123 – радіо, 124 – друковані видання, 20 – інтернет-видання, 14 – інформ-агентства, 4 – sales-houses (медіа-дома), 7 – рекламні мережі;

- 1698 організацій, що надають послуги консалтингу, інформаційні послуги та проводять тренінги;

- 1362 – рекламні агентства, дизайн і поліграфія, з яких: 394 – зовнішня реклама, 107 – внутрішня реклама, 402 – друк, поліграфія, сувенірна продукція, 196 – брендинг, 74 – метапланування, 159 – продакшн, 277 – BTL/організація заходів, 84 – інтегровані маркетингові комунікації, 413 – дизайн, 38 – мерчандайзинг, 165 – прямий маркетинг, 111 – креативні рішення, 177 – PR, 191 – POS;

- Близько 1000 – інтернет-реклама.

Стосовно другої групи споживачів, для всіх чотирьох типів організацій застосування комунікаційних технологій стратегічного, організаційного і маркетингового характеру є принциповим питанням розвитку. Відмінність між ними буде за кваліфікаційними потребами, відповідно до цілей розвитку.

Третя група споживачів є найбільш динамічною і такою, що задає «моду» у сфері сучасних комунікаційних технологій. Потреби даної групи споживачів можна розглядати як індикатор перспективних напрямів розвитку стратегічних комунікацій.

Другим критерієм сегментації споживчого ринку є визначення кваліфікаційних потреб у кожному із трьох сегментів ринку. Дослідження було проведено на основі аналізу медіа-інформації про діяльність і перспективи розвитку організацій-представників кожного із сегменту. Уточнення дискусійних питань відбувалось у форматі форуму з експертами у сфері стратегічних комунікацій: Володимир Ліпкан (д.ю.н., директор Інституту стратегічних комунікацій); Олексій Сивак (к.політ.н., GR директор CFC Consulting Company), Олексій Яновський (директор Вищої школи комунікацій).

Результати дослідження по кожній із груп споживачів представлено у таблицях 2 – 4.

Таблиця 2

Кваліфікаційні потреби у сфері комунікацій рекламних та PR- агентств

Затребувані області знань	Рекламні агентства	PR- агентства
Технології масових комунікацій формату В2В, В2С, B2G, G2B	B2B – 90 %

B2C – 70 %

B2G – 30 %

G2B – 10 %B2B – 90 %

B2C – 70 %

B2G – 70 %

G2B – 70 %Інтегровані маркетингові комунікаціїSales Promotion – 90 %

Ambient Media – 40 %

Creative – 40 %Соціально-етичний маркетинг – 70 %Технології Digital комунікаційemail-маркетинг, social media, ретаргетінг, веб-аналітика и маркетинг баз даних – 90 %Створення бренду та підтримка іміджу – 90 %Організація зв’язків із ЗМІСпеціальні проекти із ЗМІ – 70 %

Підготовка і розміщення статей на правах реклами – 50 %

Анонсування і висвітлення заходів – 70 %

Персональні інтерв’ю, надання коментарів, публічні виступи – 90 %

Комунікації з міжнародними ЗМІ – 90 %Стратегічні (корпоративні) комунікаціїСтратегії переконання – 40 %

Побудова взаємовідносин з політичними і громадськими організаціями – 60 %

Комунікаційні стратегії на етапах IPO/PO/SPO – 90 %

Система інформування стейкхолдерів – 90 %

Програми позиціонування і репутаційного менеджменту – 70 %

Робота з лідерами думок – 70 %Робота з соціальними медіаSMM-менеджер – 100 %Технології управління громадською думкою – 50 %Технологія Real Time Marketing100 %90 %

Як видно з таблиці 2 споживачі першої групи найбільше зацікавлені у задоволенні кваліфікаційних потреб, пов’язаних з компетенціями спеціалістів у використанні новітніх технологій комунікацій, здебільшого орієнтованих на зовнішнє середовище. Зростає зацікавленість у комунікаціях бізнесу і державної влади та позиціонуванню державної влади у комунікаційних мережах. Пріоритетними компетенціями для менеджерів з комунікацій стають робота з соціальними медіа та технологія Real Time Marketing.

Таблиця 3

Кваліфікаційні потреби у сфері комунікацій другої групи споживачів

Затребувані області знань	Великі акціонерні компанії	Приватні компанії		Державні органи та організації	Некомерційні організації
Технології масових комунікацій формату В2В, В2С, B2G, G2B	B2B – 40 %

B2C – 10 %

B2G – 70 %

B2B – 90 %

B2C – 70 %

B2G – 30 %

B2G – 100 %

G2B – 100 % ——-Інтегровані маркетингові комунікаціїCreative – 40 %,

Нейромаркетинг – 70 %Sales Promotion – 90 %

Стратегічний піар – 90 %Соціально-етичний маркетинг – 70 %Технології Digital комунікаційsocial media, веб-аналітика і маркетинг баз даних – 90 %Створення бренду та підтримка іміджу – 90 %

—–

email-маркетинг – 40 %Організація зв’язків із ЗМІСпеціальні проекти із ЗМІ – 70 %

Комунікації з міжнародними ЗМІ – 90 % Підготовка і розміщення статей на правах реклами – 50 %Анонсування і висвітлення заходів – 70 %

Персональні інтерв’ю, надання коментарів, публічні виступи – 90 %Анонсування і висвітлення заходів – 70 %

Затребувані області знань

Великі акціонерні компанії

Приватні компанії

Державні органи та організації

Некомерційні організації

Стратегічні (корпоративні) комунікаціїСтратегії переконання – 40 %

Розподіл повноважень і створення коаліцій – 50 %

Комунікаційні стратегії на етапах IPO/PO/SPO – 90 %

Програми позиціонування і репутаційного менеджменту – 70 %

Система інформування стейкхолдерів – 90 %

Побудова взаємовідносин з політичними і громадськими організаціями – 60 %

Робота з лідерами думок – 70 %Побудова взаємовідносин з політичними і громадськими організаціями – 60 %

Система інформування стейкхолдерів – 90 %

Робота з соціальними медіаSMM-менеджер – 100 %SMM-менеджер – 100 %Технології управління громадською думкою – 70 %SMM-менеджер – 100 %

Продовження табл. 3

Технологія Real Time Marketing	100 %	90 %	—–	——
Навики коучингу	80 %	70 %	70 %	70 %
Організаційні комунікації	Міжкультурна та гендерна толерантність – 40 %	Формування системи організаційних цінностей і зразків поведінки, корпоративної культури, мотивація працівників – 40 %	Комунікаційні технології в проектній і матричній організаційних структурах – 30 %	Побудова внутрішньо-організаційних взаємовідносин – 50 %
Навики публічного виступу і презентації	80 %	80 %	80 %	80 %

Аналіз, наведений у таблиці 3 показав, що для даної групи споживачів прослідковується чітка диференціація у кваліфікаційних потребах між комерційними і некомерційними структурами. Для комерційних структур найважливішим є освоєння комунікаційних технологій позиціонування на ринку і швидкої реакції на зміни. Для некомерційних – є використання нових комунікаційних технологій медіа-PR, пов’язаних з впливом на стейкхолдерів. Однакове ставлення у всіх організацій до задоволення потреби у коучингу, публічному виступі та роботі з соціальними медіа. Новітньою тенденцією є потреба у органів державної влади в формуванні комунікаційних моделей B2G та G2B.

Таблиця 4

Кваліфікаційні потреби у сфері комунікацій третьої групи споживачів

Затребувані області знань	Фізичні особи
Технології Digital комунікацій	Веб-аналітика и маркетинг баз даних – 100 %
Організація зв’язків із ЗМІ	Міжнародні комунікації – 90 %
Робота з соціальними медіа	SMM-менеджер – 100 %
Технологія Real Time Marketing	100 %
Навики публічного виступу і презентації	80 %

Проведений аналіз споживачів дозволяє чітко виокремити набір затребуваних на ринку професійних кваліфікацій у сфері комунікацій – попит на програми навчання. Аналіз споживчого попиту – це основа для підготовки такої пропозиції, до якої ринок освітніх послуг готовий і на яку він очікує.

Як свідчать опитування, 66-69 % опитаних підвищують кваліфікацію у зв’язку з потребою в нових знаннях, 39 % – через можливе виникнення такої потреби, 34 % – через внутрішню потребу, 18 % – щоб одержати більш оплачувану роботу, 10 % – більш цікаву роботу, 12 % – під тиском адміністрації, 7 % – унаслідок бажання змінити професію, 12 % – перейти на вищу посаду.

Таким чином, проведений аналіз засвідчив існування чітко сформованої кваліфікаційної потреби у спеціалістах зі стратегічних комунікацій та окреслив структуру дисциплін нового напряму професійного спрямування.

З 2016 року в Одеському регіональному інституті державного управління НАДУ при Президентові України здійснюється підготовка за магістерською програмою «Стратегічні комунікації». Мета магістерської програми: Підготовка професійних проектних менеджерів та аналітиків для роботи в динамічному і непередбачуваному комунікативному середовищі, де формуються / реалізуються стратегічні комунікації та стрімко розвивається ринок нових інформаційних засобів, медіа, PR та GR.

Підготовка фахівців за спеціалізацією «Стратегічні комунікації» ґрунтується на інтеграції таких галузей знань, як: теорія комунікації і риторика; іміджелогія і PR-технології; політологія і соціологія; проектний менеджмент і кризовий менеджмент; психологічні та інформаційно-комунікативні засади професійної діяльності; національна безпека і глобальне лідерство; сучасні технології і формати стратегічних комунікацій; стратегії комунікативної поведінки.

Результатом підготовки фахівців за спеціалізацією «Стратегічні комунікації» є набір професійних компетенцій з проектування заходів із стратегічних комунікацій. Випускник спеціалізації – це:

- менеджер, здатний розробляти та реалізовувати проекти інформаційної взаємодії між суб’єктами системи стратегічних комунікацій;

- аналітик, здатний професійно визначати: 1) який результат маємо отримати чи яку проблему вирішити; 2) на кого спрямована стратегічна комунікація; 3) що повинен знати представник кожного суб’єкта стратегічної комунікації; 4) яким способом різні суб’єкти стратегічної комунікації отримують необхідну для них інформацію; 5) за допомогою яких інструментів найефективніше донести потрібні меседжі суб’єктам стратегічної комунікації; 6) скільки часу знадобиться, щоб підготуватися до процесу стратегічної комунікації, підготувати інструменти комунікації й реалізувати процес; 7) яким повинен бути бюджет та які ресурси необхідно залучити; 8) коли встановити, що ціль досягнута / проблема вирішена.

Висновки. Стратегічні комунікації – це технологія налагодження довготривалих відносин організації – державної, політичної, комерційної, громадської – з суспільством. Професійна діяльність у галузі стратегічних комунікацій – це розроблення і реалізація проектів у сфері мас-медіа, PR, GR, маркетингу і реклами, політичної аналітики і консультування. Аналіз тенденцій на ринку комунікаційних послуг проявив низку не вирішених питань, основним з яких є невідповідність кваліфікації і компетенції спеціалістів у сфері комунікацій сучасним вимогам їх діяльності на ринку. Однією з важливіших сучасних тенденцій комунікаційного управління є стабільне зростання ролі стратегічних комунікацій і управління змінами. Відповідно, у найближчі роки найперспективнішими комунікаційними каналами стануть он-лайнові комунікації і міжособистісне спілкування, що потребує розроблення нових освітніх програм для підвищення компетентності менеджерів з комунікацій.

Список використаних джерел

Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования / Д.Белл. ; Перевод с англ ; изд. 2-ое, испр. и доп. – М. : Academia, 2004. – 788 с.
Бжезинський З. Между двумя эрами / З. Бжезинский. – М. : Академия, 2009. – 467 с.
Журба Я. Комунікація Уряду із суспільством : Аналітичний документ – 2015 / Я. Журба, В. Андрусів [Електронний ресурс]. – режим доступу : / www.analytic.org.ua
Кобець Р. Засади комунікативаного супроводу державної політики / Р. Кобець ; за підтримки Міжнародного фонду «Відродження». – К. : МГО «Інтерньюз Україна». – 189 с.
Минцберг Г. Школы стратегий / Г. Минцберг ; под общ. ред. Ю. Каптуревского – СПб. : Питер. , 2002. – 330 с.
Підвищення стандартів комунікацій органів державної влади / Український кризовий медіа-центр [Електронний ресурс]. – режим доступу : http://uacrisis.org/ua/23693-ukrainian-ukmtspidvyshhuye-standarty-derzhavnyh-komunikatsij-2
Попова Т.В. Стратегічні комунікації : словник / Т.В. Попова, В.А. Ліпкан / за заг. ред. В.А. Ліпкана. – К. : ФОП О.С. Ліпкан, 2016. – 416 с.
Почепцов Г.Г. Стратегічні комунікації: стратегічні комунікації в політиці, бізнесі та державному управлінні : навч. посібник для студ. і аспір. – К. : Альтерпрес, 2008. – 216 с.
Стратегические коммуникации и связи с общественностью : отчет об исследовании [Електронний ресурс] // «Энциклопедия маркетинга. – режим доступу : http://www.marketing.spb.ru/mr/media/pr.htm
Тоффлер Э. Шок будущего / Э.Тоффлер. – М. : АСК, 2008. – 560 с.
Указ Президента України від 12 січня 2015 року № 5/2015 «Про Стратегію сталого розвитку “Україна – 2020». – [Електронний ресурс]. – режим доступу: http://zakon5.rada.gov.ua/laws/show/5/2015
Etzioni A. The Active Society / A. Etzioni. – N.-Y. : [s. n.], 1998. – P. 85.
Masuda Y. The Information Society as Post-Industrial Society / Y. Masuda. – Washington : [s. n.], 2005. – 456 р.
Munch R. Die Entfaltung der gesellschaftlichen Kommunikation / R. Munch // Munch R. Dynamik. der Kommunikationsgesellschaft Suhrkamp Verlag [Elecrtonic resourse] / R. Munch. – Frankfurt am Main : [s. n.], 1995. – Access mode : http://www.academy-go.ru/Site/GrObsh/Publications/Munch3.shtml.
NATO Strategic Communication: More to be Done? / Steve Tatham, Rita Le Page; National Defence Academy of Latvia Center for Security and Strategic Research [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.academia.edu /6808986/NATO_Strategic_Communication_More_to_be_done
Paul С. Getting Better at Strategic Communication / Christopher Paul; Rand Corporation. – Santa Monica, 2011. – 18 p.
Strategic Communications and National Strategy : A Chatham House Report / Paul Cornish, Julian Lindley-French and Claire Yorke. – London, 2011. – 42 p.
US Department of Defense : Report on Strategic Communication [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.au.af.mil/au/awc/awcgate /dod/dod_report_strategic_communication_11feb10.pdf

[1] http://www.rada.com.ua/ – Украина сегодня: каталог ведущих предприятий Украины

[2] http://www.rekey.ua/

Мітки: стратегічні комунікації, стратком